Facebook 的庞大业务建立在其在互联网上跟踪用户的能力之上。但是现在，由于迫在眉睫的监管和其他限制此类数据收集的举措，这种情况正在发生变化。该公司高级广告主管格雷厄姆·穆德 (Graham Mudd) 表示，数百名工程师正在重建 Facebook 广告的运作方式，以更加重视用户隐私。

Facebook 仍处于起步阶段的举措说明了广告支持的互联网经济正在从根本上被重塑。与谷歌一起，Facebook 正在研究几种隐私增强技术，以在不了解查看广告的特定个人的情况下提供个性化广告。这是迄今为止广告定位在线工作方式的转变。

Facebook 广告产品营销副总裁穆德在接受The Verge专访时表示：“我们肯定看到 [ads] 个性化将在未来五年内发生非常有意义的变化。”“而在此之前的投资将使我们所有的客户受益，并使我们能够帮助塑造广告生态系统的未来状态。”

Facebook 要做到这一点，赌注再高不过了。苹果公司最近向 iPhone 推出了一项提示，让开发人员请求允许在其他应用程序中跟踪用户以定位广告。Facebook 曾表示，这一提示可能会损害其收入增长。谷歌正在为 Android 手机计划类似的东西。欧盟正在考虑禁止微目标广告，作为一项名为“数字服务法”的全面立法提案的一部分，拜登政府最近表示有兴趣通过“主导互联网平台”对“用户监视”进行监管。

Facebook关于让广告更具隐私意识的新言论，从某种意义上说也是承认失败。去年，它发起了一场声势浩大的公关活动，反对苹果的广告跟踪提示，认为苹果的行为是反竞争的，损害了依赖广告接触客户的小企业。但该活动最终失败了，现在 Facebook 正在研究一些与 Apple 相同的注重隐私的数据收集方法。一个例子是“差异隐私”，这是一种故意混淆数据集以混淆个人身份的技术。