“双11”繁华背后：增量的代价

不出所料，今年“双11”电商大佬创下了新的销售记录。但在热闹的战争背后，我深深地思考，从电商平台到中小卖家，再到快递物流和消费者，你们真的获得了实用商业意义上的价值增值吗？在调查中，《北京商报》记者发现，单日高销量的价格是从用户前期持币淡季和后期购物减少中获得的。快递企业增加临时工的投入，仓库的爆炸和大量退货也给交通带来压力。快递可能不会增加多少实际收入.这些简单纠结的商业状况，揭开了“双11”背后的冰山一角。

平台：大佬炫富中小电商分羹难

1207亿元。2016年，天猫“双11”狂欢之夜创下单日销售新纪录，创下每秒17.5万笔订单、每秒12万次支付宝支付的纪录。JD。COM交易量同比增长59%，手机订单占比85%，11日上午10: 30家电超去年全天销量。

电商、销售大战然而，在媒体点名刷新这些数字的同时，不难看出，平台、大品牌、大商家都出尽了风头，而成千上万的中小商家却自知。

“双11”已经进入第八个年头，利益分化日益明显。在大型电商平台争抢交易量的时候，中小电商平台只能以千亿元数据下的增速刷存在感。在“双11”推出之前，尼尔森发布的一份报告显示，近三年来，在愿意参与“双11”的消费者中，天猫、淘宝、JD.COM的选择率较高，而其他10家家电企业的选择率在3%至20%之间。

电商母婴Beibei.com没有透露今年“双11”的记录，但表示“非标产品销量达到85%，而移动终端占比95%”。另一方面，去年，Beibei.com宣布“截至11月11日下午17时16分，当日销售额突破3亿元，同比增长10倍以上”。电商猫步网数据显示，“‘双11’创下首日客户均价1.5万元的纪录，至今销量是去年同期‘双11’的2.2倍”。

卖家：折扣爆款隐藏淡季危机

这里，中小企业形成了对比。经营宠物产品的网店的店长吴红(化名)今天告诉《北京商报》，网购节给中小企业带来的好处并没有那么大。对于今年的销售表现，他避而不谈，但坦言：“按照‘双11’前后的时间段来看，整体销量其实并没有太大的提升，反而是有必要降低利润甚至亏损。”

中小企业想分一杯羹并不容易。

“预售原本是解决库存压力的好办法，但结果是牺牲了前两周的销量。”在吴红看来，“双11”抑制了前期消费，透支了后期消费，只关注一天，他不喜欢这样的节日。

吴红的苦难不是个案。某服装品牌电商公司负责人霍先生表示，参加“双11”，一定要遵守一些规则，比如“满减”“优惠券”，利润会很低。花店的另一位负责人李女士说，虽然她参加了“双11”，但由于花卉品类特殊，对销量影响不大。为了迎接“双11”，企业在人员、库存、门店促销等方面都承受着巨大的压力。就库存而言，有实力的会自己做入库，没有实力的会临时租，和厂家合作的会额外增加成本。

管理服装的MonsterGuardians品牌负责人表示，“双11”销量的突然增加，其实是一个“蓄水”的过程。前期销量萎缩，当天凌晨0点到1点订单激增。之后往往会有大量冲动的买家申请退款退货，也会有很多差评。所以考虑到商家的各种成本，“双11”并没有带来多少利润。她说商店里商品的价格敏感度

中小商家更担心节日的日常运营。吴红表示，“双11”对平台和Top商家更有利，可以得到平台的支持。但是，中小企业引入新客户的成本很高，高得难以承受。吴红感慨地说：“主要表现还是靠老用户或者透支老用户，大部分商家还是希望在更健康的市场环境中逐步发展。

李，电子商务行业资深观察家，虎嗅研究员。com表示，平台对于品牌知名度、服务能力和销量都有一定的门槛，并不是第二、第三梯队的商家才能参与。中小卖家更多的是依靠流量的长尾效应来带动销量，所以他们在吃肉的大品牌背后扮演着喝汤的角色。

消费者：购物车买单后有点后悔

“双11”购物节以难得的折扣吸引了消费者的目光。在此期间，有许多聪明的女性和购物者，他们利用这个机会预订他们的日常需求，并以很好的折扣购买他们喜欢的产品。但不可否认的是，低折扣的刺激也在一定程度上刺激了网友的购物冲动，事后“后悔下单”也带来了很多退货和换货的问题。

消费者王女士今天告诉北京商报记者，“双11”发现，期待已久的UGG雪地靴五折优惠在凌晨售罄，但页面提示部分买家未付款15分钟，商品仍可放行。

在低折扣的刺激下，不少消费者冲动消费，加上电商平台普遍实施“七天无理由退换货”，消费者更加无需顾忌。相比低价格之下，退货邮费显得不难承受。如天猫对用户提供的“七天无理由退换货”服务中，增加了“0秒响应退货申请、10分钟极速到账、2小时内菜鸟上门取退”等服务，相当于提供了“后悔药”。

在北京商报昨日的小型问卷调查中，65.06%的消费者表示购物金额比去年提升；其中，22.89%下单后已有申请退货计划，这其中有11.11%的人表示，还没收货已经想要退单了。

物流：爆仓背后没增加实际利润

“双11”经历三日发酵，进入紧张的物流配送阶段，来自各快递公司的反馈均显示，订单量大增，部分集中的发货地开始陆续出现爆仓。

在“双11”当日，马云在公开讲话中首先提到了平台上六七亿包裹未来给国内物流系统带来的考验，他说，国家邮政局局长马军胜当天与他通了电话并谈及在东北和西北存在风雪的可能性，“有些地方下雪，天气恶劣，一旦出现整个物流堵塞，大家都不愿意看到”。

实际上快递公司暴增的订单量多数是从“双11”之前转移而来，此“增量”并非彼“增量”。

申通快递北京某网点负责人透露，平时订单量在5000-6000票，“双11”前几天会下降到2500票左右，萎缩58%之多。但“库房租金、员工工资、日常消耗基本没有改变，但这清闲十几日的收入比平时减少了一半多”。萎缩了的订单在“双11”集中爆发带来不少成本压力。该负责人介绍，11月13日网点订单量超过1.3万票，是平时的两倍，13日-20日前后都会维持这一水平。因此，多数快递公司在“双11”前招收临时工做储备，但他们经验不足，只能装卸货，公司原库房的工人都被补到一线送件。“网点有30名正式员工，招了11个临时工，每天增加1760元费用，仅这一项就增加约10%-20%成本，还不包括管吃住的支出。同时，现有员工送件费也增加了0.5元，否则可能面临人员流失。”

中国快递物流咨询网首席顾问徐勇认为，快递公司在整个链条的末端，“双11”由上游的平台、企业发起，快递的业务量往往决定着企业在行业的地位和品牌价值，最终会反映在资本市场，因此快递公司只能被动接受现实。改变现状并非一朝一夕能实现。