双11销量：传统女装网络上位 淘品牌失势

从今年双11女装销量对比可以看出，因曼、利博等淘品牌。曾经主导屏幕的，几乎已经失去了全线的动力。取而代之的是优衣库、ONLY、La Chapelle等传统线下品牌。已经采取了整体立场。这与8年前和“双11”初期形成鲜明对比。淘宝品牌主导线上的大势已去。

大势已去

今年天猫“双11”女装品牌销量榜排名前五的分别为优衣库、ONLY、波司登、汉都一社、乐亭，而如果按商家排名，优衣库官方旗舰店、ONLY官方旗舰店、汉都一社官方旗舰店、乐亭官方旗舰店、La chapelle官方旗舰店。淘大品牌在排行榜上几乎完全退居二线，只留下汉都一社。即使排行榜名单扩大到前十，汉都一社也只有一个淘品牌。

对比近五年“双11”女装销量，淘大品牌下滑明显。根据2012年“双11”相关数据显示，女装品类前三名均为淘大品牌，其次为因曼、利博、汉都艺社，另一个淘大品牌artka Aka排名第十。在随后的2013年“双11”中，因曼、汉都易舍、Aka、Liebo、ochirly位列榜单前五，其中前四名均为淘大品牌。从2014年开始，在淘大品牌与传统女装品牌的较量中，后者开始展现优势。

2014年“双11”女装销量排名前五的依次是汉都一社、优衣库、因曼、阿卡、楚雨。四大淘品牌继续称霸前一年榜单，但优衣库横空出世，直接冲到第二。2015年，优衣库直接登顶，汉都易社退居第二。与此同时，其他前五名的淘大品牌全部流失，取而代之的是La Chabel、ONLY、ochirly等传统线下女装品牌。但今年双11女装销量前五品牌的数据显示，汉都一社排名下滑至第四，其他都是传统品牌。

后发优势

上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，传统品牌之前并不重视电商，并将其作为清仓渠道。产品风格陈旧，自然销售不佳。但现在，线上线下全渠道运营已经成为大多数服装品牌的发展战略。再加上传统品牌的品牌知名度和品牌调性，在电商渠道的表现越来越好。对于淘大品牌的销量排名，程伟雄表示，淘大品牌的运营一直充斥着爆款、低价等关键词，而低质低价只能是短期行为，无法持续。相比之下，传统女装品牌一直在转型，淘大品牌成为“传统品牌”。

瀚艺社CEO赵应光曾向媒体表示，“天猫成立之初，并不受传统企业欢迎，扶持淘大品牌也是无奈之举。淘大品牌得益于与平台的高度合作。”随着越来越多的传统品牌进入线上平台，淘大品牌的光环和优势越来越少，尤其是中小淘大品牌的生存环境越来越差。2012年双11女装榜单上的一些品牌已经消失。

各寻出路

三至五年内发展迅速的淘大品牌，大多经历了从市场拿货、找小工厂加工、与多家工厂建立合作关系，甚至少数自建工厂的过程。与传统服装行业相比，淘大品牌没有优秀的供应链体系，导致走得快但后劲不足。尤其是追求快速响应、灵活供货的女装行业，首单量少，退货单相对快，供应链的完善程度直接决定了品牌能走多远。

去年3月，La Chapelle宣布以2亿元收购淘大品牌“奇格格”54.05%的股份。七格阁创始人曹青在微博中表示：“从2009年开始，我把大量精力投入到供应链上，一直苦于经验不足.但是对于冬季的几个品类，我没有很强的性价比或者足够好的品质来给大家解释，所以我选择了La Chapelle，说实话，我真的很需要它们。”

更大的淘品牌也不容易。惠美集团董事长、因曼品牌创始人方建华在公司内部多次强调，互联网品牌除非在5年内下线，否则没有未来。因曼去年开始了线下商店的扩张。有分析认为，开设线下门店需要实体店运营的人才和成本，与互联网上完全不同。选址、展示、店员管理培训等。这些复杂的操作方法需要学习时间和成本。在程伟雄看来，开店解决不了问题。淘大品牌需要从“产品化”运营向“品牌化”运营转型。