汽车电商“双11”狂欢背后：要布局线下整合产业链

汽车电商把持续十几天的购车节激战推向高潮，向公众公布的交易总额不断刷新。汽车之家和易车在12日凌晨宣布创造了历史上最好的成绩。

汽车之家的购车节早在11月1日就开始了。电商不同于其他电商平台，不仅聚焦“双十一”这一天，还拉长了战线，原因有二：一是消费者购车决策周期长；第二，汽车电商公司不想“只花一天”。

但狂欢背后，汽车电商的壁垒很明显：目前仍是导流模式主导，将销售线索卖给经销商，成交仍在线下4S店；平台流量封闭；货源缺乏定价权；缺乏跨界用户延展。

汽车电商整体生存状况不容乐观。例如，一些新创建的新车电商平台，如Chefeng.com，已经关闭，几乎所有的二手车电商公司都陷入亏损。“如果说去年是上涨的一年，那么今年的汽车电商就是检验的一年。”11月9日，中国汽车经销商协会副秘书长雷洛表示。

然而，经过几年的试错，一些新的方向已经成为共识。“一条线，就像空中楼阁，很难支撑。无论是新车还是二手车电商，现在都在积极拓展线下业务，走O2O之路是必然的。”二手车交易网联合创始人朱表示。

线下扩张其实是一场资源战争。新车、二手车新建电商平台很难打通这条链条。但要将汽车销售、金融、保险、维修、汽车生活、出行等板块整合成一个一体化平台，整合资源难度更大，也只有汽车企业集团最有可能做到。

导流模式仅是“空中楼阁”

2013年左右，汽车电商起步，汽车之家和E-Car依靠媒体内容平台将流量转化为销售线索，再卖给汽车经销商完成线下交易。

其实这种电商是在做“信息生意”，只是电商的一部分，不是真正的交易平台。这是汽车电子商务的1.0时代。

去年汽车电商进入第二阶段，电商平台对引流不满意。它试图储备一定数量的车辆，在网上作为直销车辆进行交易，包括Chefeng.com、Chexiang.com和一些二手车电商，都做了小规模的尝试，汽车电商进入了2.0时代。

“现在这种模式的发展似乎和他们想象的不一致，而且现在大部分都不做盘点。”雷洛认为。

这种尝试最大的问题是供给缺乏定价权。“车企要稳定线下渠道，电商平台的车不会有好价格，甚至不愿意拿出畅销车型在电商平台上销售。”一家汽车电子商务公司的高管说。

没有价格优势，网上买车对消费者没有吸引力。汽车电商的前景很迷茫。

汽车摆脱不了线下销售已经成为共识。二手车电商面临的困境也完全一样。去年，不少二手车电商表示“个人车主直接把车卖给买家，没有中间商赚差价”。其实他们是想抛开线下中介，减少交易环节，但最终都没有一个能真正做到。

“通过资本推动‘烧钱’没有错，但抢占市场后，要有盈利能力和造血功能。”雷洛认为，二手车电商还没有找到盈利模式，这意味着这种模式本身存在巨大的漏洞。

汽车电商2.0时代，大大小小的新车电商公司有几十家，如天猫网、车风网、瓜子二手车、心有二手车、人人汽车等。这些电商公司不依赖原有的内容平台和流量，也不依赖控制车链资源的车企，这意味着既没有稳定的车源，但平台本身的流量非常封闭。今年8月，估值10亿元的新车电商wind network倒闭。

还有一种汽车电商，是由OEM主导的。典型代表有上汽翔网、东风日产巴巴等。王祥整合了SAIC的几个汽车品牌，围绕SAIC产品做了一个线上平台。“如果服务围绕品牌或者集团的品牌，这种汽车电商注定难以发展。”汽车行业的高级分析师

这是一个基本逻辑。互联网的本质是广域的，没有排斥。如果主机电商公司很难打开围墙，其实是抑制了互联网本身的效率，与互联网思维背道而驰。车联网起步较早，呼声最高，但现在沉寂已久。

用资源战攻破行业壁垒

即使是目前做得不错的汽车之家和易车，也依然面临着模式的困境。其实分流就是销售线索的再分配，本质上不是减少交易环节，而是为汽车经销商增加环节和成本。

与线下经销商“争利”的前提是新车销售仍有一定利润。但趋势是新车销售利润越来越低，经销商在寻找新的利润来源。可以预计，未来单一的分流模式很难支撑一个平台。

这一幕已经在二手车电商上演。在试图绕过线下失败时，二手车电商重建了线下渠道，包括自建门店或联合二手车经销商，相当于电商平台放弃了直接交易。无非是把现有的购车需求打乱，重新分配给线下门店，这其实是链条上的一个新环节。

核心问题是二手车利润率下降到3%-4%，行业支撑不了涨幅。“目前没有一家二手车电商公司拥有正现金流，也没有造血能力”也就不足为奇了。

但今年新车销量可能超过2600万辆，未来二手车年销量有望达到1000万辆，市场巨大。毕竟电商是大势所趋，网购已经是一种消费习惯，汽车的消费链条很长，所以买卖汽车只是消费的开始。

汽车电商目前面临的问题，不是有没有市场的问题，而是模式问题：一是模式太单一，比如新车电商、二手车电商或者后市场零配件电商、保险、金融、出行服务商等，普遍是将汽车业务切割其中一块来做。

汽车消费具有天然的封闭性。消费者购车之后就进入了大致既定的空间，从金融、保险、维修保养，到车生活、换车等等，都可能将其圈定在某个品牌内或者一定范围内。

以车主为中心，汽车消费的各个环节是相关的；而以车企为中心，汽车的整个链条也是联系在一起的。事实上，单块业务的利润过低，是可以用组合型业务来弥补的。比如，单块二手车销售的利润过低，二手车电商盈利就是难题。做综合平台逐渐成为趋势，集群车宝从后市场线上、线下服务商，延伸到零部件和二手车电商，就是走了这个路子。

汽车电商正面临从2.0时代，升级到3.0时代。但核心问题是，汽车电商的门槛并不低，不是一帮互联网人和互联网电商思维就能做的。“有的二手车电商只有互联网思维，和线下联系不紧密，最后很难搞成。”罗磊说。

事实上，汽车消费和产业链条资源的最大把控者是车企集团，最有可能打破目前的行业壁垒。东风日产的车巴巴和长安汽车的长安商城，都是基于自身基础，做业务延伸的尝试。升级模式的典型代表是，广汽、乐视和众诚保险今年6月联合成立大圣科技，开始玩汽车链条生态圈模式。

这可能是未来车企做互联网电商平台的一个趋势，打造修车、用车、买车、租车、换车一站式平台，构建开放共享的汽车互联网生态圈。“电商一个串联点，只是一辆车消费的开始，将汽车链条整合起来，用信息流提升线下效率，这个空间非常大。”上述行业分析师称。