“双11”冷思考：狂欢下的零售变革

“双11”大喜临门，全民一如既往地手牵手狂欢，刷新纪录。尽管销售额不断增长，但在第八年，电子商务公司、卖家、商家和物流公司都进入了一个新的零售生态系统。这种娱乐色彩和噱头丰富的狂欢背后，其实是全渠道零售。

　　泛娱乐化 告别“下水道”角色

时代在变，走过八年的“双11”不断被赋予新的内涵。新零售试验田、娱乐狂欢盛宴和“黑科技”展示台.都不再是过去品牌的“下水道”角色，而电商、卖家和物流企业都在用不同的玩法，试图在“双11”中传播品牌的影响力。今年的“双11”，电商公司有了更多新玩法。天猫以一场时装秀打响了“双11”的第一枪，掌舵人刘亲自上阵当大厨，苏宁另辟蹊径，打造“笑遍全城”的复古商业。一系列新玩法的背后，其实是电商公司加强与消费者互动，增加网购娱乐属性的一次尝试。

11月10日晚，阿里精心策划了2016天猫“双11”狂欢之夜，不仅邀请了美国“超级碗”大卫希尔担任导演，在明星阵容中也不亚于一场春节晚会。市场研究院大二数据显示，晚会开幕一小时后，直播频道浙江卫视的实时收视率为2.14%，比第二名央视中文国际高出0.85个百分点。党后统计显示，粉丝互动总数达到74亿。“‘双11’不再是卖多少。我们最希望给买卖双方带来快乐。”马云今年多次表达了这一观点。甚至在11月10日晚双十一开幕前半小时，他还在强调娱乐属性是天猫双十一的新标签。

虽然JD.COM在今年“双11”打出了理性购物的旗号，但并没有放松对大促销到来的准备。集团CEO刘在直播中展示了自己的厨艺。他的首个直播节目在直播期间将观众人数推上了一个新的高峰，赢得了500万的好评，并被评为JD.COM 4小时直播节目的人气之王。

苏宁重金打造的“笑诱惑力”，是苏宁通过汇聚品牌、不同行业的朋友、自身行业，还原古老商业生态而打造的IP。3C家电、母婴美容用品、超市日拜等各大品牌商家带领消费者通过“双11”打通品牌业态的复古进化。与此同时，虚拟版的《笑倾城》也在Suning.cn在线上线。苏宁坦言，线下“嘲笑诱惑”的成立，是对当前电商行业用户体验痛点的直接打击，打造线下场景体验，倡导消费者边购物边感受购物乐趣。“双11”已经从之前的商品促销大战变成了泛娱乐的品牌大战。

　　精细化 健康运营重于销量

不仅电商公司在变，零售品牌也在变，从今年天猫“双11”女装销售榜单不难看出变化。截至11日14时，在女装品牌销量排名中，排名前三的品牌分别是优衣库、ONLY、let的官方旗舰店。如果对比2013年和2014年的排名，基本上就是当时淘大品牌扛起的“双11”销售冠军大旗。

消费者对网购的热情让传统零售品牌无法保持“高冷”，但显然他们并不是在网上盲目低价卖货。以优衣库为例。11日上午，优衣库在旗舰店挂出了销售活跃商品的通知，但在商品销售一空后，并没有忘记继续引导消费者到店。事实上，今年并不是优衣库第一次参加双十一，但却是优衣库第一次获得女装销售冠军的称号。与往年不同的是，优衣库出色的在线订购和24小时内快速送达服务，确实吸引了消费者的目光。

先说说淘宝上那些“原住民”。对于那些最早参与“双11”、拥有鲜明互联网基因的品牌来说，今年的销量谈得少了很多。不能说传统品牌进入线上市场没有压力，但更重要的是企业有自己的想法。以女装品牌因曼为例。惠美集团(因曼旗下公司)副总裁肖海坤表示，“双11”只是一个日期。对于一个全渠道品牌来说，不会因此而做出大的调整，企业都成熟了。事实上，早在双11开启前，惠美集团董事长兼CEO、因曼品牌创始人方建华就表示，双11的期待是库存、周转率、消费者体验能够更好，节后供应链和运营团队不会有很大压力，这比销售更重要。

据了解，因曼曾在2013年冲上“双11”女装销售冠军宝座。“这对于因曼来说是一个里程碑式的节点，但成为冠军之后，企业的思维开始发生变化。”肖海坤说，目前的“双11”对因曼来说就像春节一样。在这一天，企业应该提供最优惠的产品，提供最极致的体验。但企业不要刻意冲击销量，要健康培养粘性，逐步渗透用户。

正在从传统零售向互联网转型的苏宁，正在参与“双11rd”

quo;的过程中，应该是最早尝试线上线下互动的。今年11月11日，苏宁100家互联网门店开展夜市销售，与线上平台的零点抢购实现无缝连接。11日全天，全国32座苏宁广场、近3700家苏宁易购门店接待了超过1000万顾客，创历史最高销售纪录。

产业化 倒推供应链升级

日前，有电商平台入驻卖家向北京商报记者表示，整理了“双11”销售情况后发现，其实整体变化不大，反而因为集中促销拉低了毛利，给经营带来了压力。但在肖海坤看来，要赶在“双11”时买流量，投入绝对是很高的，但对于不同商家、不同品牌来说，效果并不相同。

正如马云说的，有多少人喜欢“双11”，就有多少人讨厌“双11”，但“双11”还会办下去。对于部分商家来说，“双11”是牺牲了前后半个月的销量推挤出的爆发节点，费人费力。但同样有商家表示，“双11”已经逐步成为国内甚至全球互联网流量峰值的节点，能否从中获益，要看各自的手段。

在往年的“双11”中，企业比较头疼的问题是备多少货。备货少了会供不应求，备货多了会造成资源浪费，现在平台、企业已经逐步摸索出了一条破解的途径。国际潮流时装买手店品牌INXX（英克斯）联合创始人、电商零售部总监Duncan.Z向北京商报记者表示，相较于其他类目，服装行业“触网”的时间比较早，行业内多多少少摸索出了一些经验。现在服饰品牌筹备“双11”很少再盲目备货了。就INXX而言，参加“双11”是为了进一步挖掘粉丝经济，但基于对受众人群以及用户消费能力的了解，大促的增长点基本可以预测。

具有互联网思维的零售品牌，优势在于善用大数据的功能。休闲食品品牌良品铺子电商负责人表示，经过四年的“双11”，品牌对备货有了充足的经验。从销售结果来看，备货量与实际销售间的差距不足10%，“双11”用户的退单率不到3%。此外，今年品牌试水的“线上下单，门店发货”模式也取得了很好的用户反馈。统计数据显示，仅良品铺子今年首次试水的O2O模式，在“双11”当天就为品牌贡献了200万元的销售额，总计4万订单。

“回报不是一天大促ROI（投资回报率）就能体现出来的”，肖海坤表示，当全球网购消费者的目光集中于一天，品牌或许需要在未来1-2年内逐步消化，通过二次营销、三次营销发酵，背后的收益可能来自唤醒老会员、推动自然流量转换等方方面面。对电商行业或者零售行业来说，“双11”的意义在于挖掘电商市场潜力，倒推渠道升级。

　　全渠道 实体零售自发互动

“双11”这一天的线上无疑是狂欢，“双11”这一天的线下不再是冷清。一方面有如银泰、苏宁联手阿里掀起双线联动的热潮，另一方面也有如新世界、汉光百货自搭擂台的案例。从此前的对立、怀疑，再到拥抱、融合，现在线上线下的零售企业更多的是从各自擅长的领域引领消费。

在今年的“双11”预热期间，会看到有消费者在银泰商场、苏宁门店或者星巴克中拿着手机晃来晃去，这其实是因为他们在参与一项 “捉猫”的互动游戏。借助AR技术，用户可以通过手机完成游戏换取商场或门店的优惠券。以前说双线互动，更多的是通过增加地推活动从线下往线上引流，但是就以这次的“捉猫”游戏而言，通过一些娱乐性的线上活动，同样可以给门店带来好的引流效果。在银泰商业CEO陈晓东看来，对于商场而言，人流就会造就客流，客流就是企业的商流。

位于西单大街入口的汉光百货在近两年时间里掀起了一场自开店以来最大规模的调整。汉光百货总经理浦嘉嘉表示，对于“双11” 商场内的品牌也会推出一些活动，不过，这些优惠活动并不是要与电商相抗衡，从过去几年“双11”当天的销售数字可以看到，实体商业这一天其实也很有爆点，无论是单身还是情侣这一天不会只喜欢在家里购物，他们也愿意出来逛街、吃饭、约会。

从两三年前的互联网化，到此后的O2O，再到当下的新零售，一系列商业新模式似乎都是电商在主导，实体零售总是扮演着一个跟随者的角色。但从今年的“双11”也可以看出，实体零售企业已经开始逐步找到了自己的节奏。

一位在实体零售行业负责电商业务的资深从业人士表示，“很多传统企业都有一个特点就是喜欢盯着别人看，盯着竞争对手看，人有我无就会感到恐慌，但其实忘记了对手为什么做出调整”。他表示，一味地追求新概念，追赶同行脚步没有意义，实际上真正能够追上的也非常少，只有画出了自己的规划图，跟着大环境不断做出细节调整，项目才会推进下去，对于零售企业来说关键还是要回归零售的本质，即给用户提供好的产品、品牌和服务的组合。

　智能化 物流自动化程度提速

数据显示，今年“双11”当天，电商企业共产生快递物流订单3.5亿件，同比增长59%；全天邮政、快递企业共处理2.51亿件，同比增长52%。“双11”大促每年都是快递业的大考。但经历过一轮轮挑战后，快递业的自动化程度、预案完备度都实现了跨越式发展。

分拨中心的跨越式发展是从2013年开始的。2013年电商发展迅速，中国电子商务研究中心的数据显示，2013年快递企业的人力成本占到总成本的40%-50%。

同时，2013年的包裹量猛增。相关数据显示，2013年的“双11”，仅淘宝天猫的销售额就达到352亿元，包裹数量首次突破亿件，达到1.56亿。

百世快递北京分拨中心总经理周树青从事物流行业十余年。他表示，2013年前，快递的装卸都是人工搬运完成。2013年后，每年的包裹量增长在60%以上，“双11”不断增加人力并不能根本解决快递企业提高效率的问题，只有采用新设备才能应对这些增量。自动化和半自动化分拣流水线等的投入，大大提高了搬运的效率。百世快递北京分拨中心的处理能力提升了3-4倍，“双11”期间，每天的处理量达到100多万件。

在2016“双11”的压力下，多个快递公司的自动分拣系统和机器人已经得到应用，大数据智能分析配送路由，提高配送精度和效率，干线物流汽车的等待时长从两三个小时缩短至半个小时。为“双11”提供货运服务的运满满，通过自身平台的运营，2015年空驶率下降了10%，平台司机收入提升20%了以上。

苏宁更是切身感受到了电商催生的快递业改革。苏宁物流最初主营大件配送与安装，随着互联网电商时代的到来，苏宁大力发展快递业务，苏宁大力发展快递业务，将原先使用的SAP系统升级为LES系统，可支持多样化的物流业务。到2012年加入“双11”购物节后，苏宁物流更是进入快速发展阶段，苏宁物流积极申请快递从业牌照，已经取得200多个城市的国内快递牌照及电商企业惟一一个国际快递牌照。到2014年，苏宁物流推出急速达、半日达、一日三送等特色化产品，不断完善覆盖城市及农村市场的物流网络布局。另外，苏宁今年启动的云仓将“人找货”模式转变为“货找人”， 日处理包裹可达181万件，是行业同类仓库处理能力的4.5倍以上。

　多样化 配送末端多模式发展

分拨中心是物流体系的心脏，毛细血管则是体现快递企业综合能力的末端配送。申通快递负责北京学院路片区的网点负责人胡谷兵从上世纪90年代即从事快递配送。

在他看来，2015年对他的影响很大。学院路的快递多以学校为主，当时“双11”前后一直在下雨、下雪，快递公司无法摆摊，严重影响了快递的收发。今年“双11”，很多学校建设了站点、快递柜或者站点+快递柜的模式。在中国农业大学，快递员只需将快件运送至近邻宝站点，近邻宝站点员工签收快件，并将快件分别放进快递柜，扫码确认快件后，快递柜系统会发送通知到学生手机的App上，学生就可以取件了。

据介绍，中国农业大学东校区在没有建设站点前，每天有20多人次的快递员派件。而现在只需要近邻宝的5个人就可以完成派件工作。快递企业的网点人数也有所减少。胡谷兵介绍称，他负责的四个大学已经减少了10个快递员。

数据显示，在中国高校目前分布最广的为菜鸟校园驿站，已经覆盖全国1500余所高校，共建2000多个站点，全年服务2000多万师生用户。顺丰联合多家快递企业成立了丰巢。该企业数据显示，目前，丰巢快递柜的日均处理量已经接近300万，“双11”期间全国使用率平均接近100%。

有实体门店的苏宁，现已将门店转型为配送点，成为苏宁物流“最后一公里”的有效支点，线下门店、智能自提柜、社区服务站等，不仅是苏宁易购大数据精减智能仓储的强大线下保障，甚至将仓储铺设至最后100米。目前，苏宁还在不断通过门店、苏宁易购直营店建设进一步完善物流毛细网络，这也是苏宁在物流方面较其他竞争对手的优势所在。