连亚马逊都发现“纯电商”没有出路，淘宝你慌了吗？

今年双11之后，淘宝被泼了不少冷水。有人说，人们对网购狂欢的热情正在消退。淘宝的美国同行亚马逊早就看到了其中的变数。他们似乎开始相信纯在线销售将是一条死胡同。我们真的需要重写我们对电子商务的知识吗？

不久前，人们确信亚马逊将颠覆传统的图书行业。亚马逊首席执行官杰弗里贝佐斯自信地宣称，拥有500年辉煌历史的纸质书将走到生命的尽头。

但事实有点尴尬。在最初的爆发期过去后，电子书的销售已经遇到了瓶颈期，甚至开始下滑。根据美国图书出版商委员会的数据，仅2015年，主流图书市场的电子书销量就下降了11%；同时，纸质书销量保持稳定，没有下降。

实体书店也显示出复苏的迹象。美国人口普查局数据显示，2015年实体书店销量增长2.5%，早在2007年就出现了初步复苏。今年上半年，增速达到6.1%。新开的书店数量也在稳步增长。

那么，问题来了，亚马逊的经历是仅仅代表了图书行业的困境，还是意味着我们对电商的整个理解都要被颠覆？

亚马逊很惊讶风向变了，于是做出了一个恶毒的举动。

贝佐斯显然低估了实体书店和纸质书的力量。现在，他似乎承认，如果亚马逊想继续扩大在图书市场的份额，那么唯一的出路就是投资线下实体书店。

抛开商业逻辑不谈，亚马逊的“险恶用心”是显而易见的。在发现用电子书打败传统图书行业无望后，他们现在似乎试图在自己的地盘上挑衅传统书店。亚马逊很清楚，如果要开实体书店，有自己的优势。

亚马逊的规模和现金能力都是个人经营的小书店，甚至像巴恩斯诺伯这样的连锁书店也是无人能及的。即使一开始亏损，亚马逊也完全有能力承受。贝佐斯可能真的很喜欢书，但他更喜欢保持原样并赢得一场大胜的感觉。

开实体书店可能只是亚马逊作为实体店“出海”的第一步。今年10月，《华尔街日报》报道称，亚马逊正计划开设线下便利店，有了Drive-in Depot，顾客可以在线购买，线下取货。

疑似亚马逊线下杂货店建筑工地

此外，亚马逊还成立了一家“弹出式商店”，出售Kindle等硬件设备。现在，据说全美的商场里有20多家这样的弹窗店。

为什么说“纯网上零售不可持续”？

如今，电子商务经历了20年的快速增长，但其销售额仍仅占零售总额的10%。

移动互联网的普及也挤压了网店的生存空间，因为他们很难像在网页上那样尽可能多地展示自己的产品，这极大地限制了店铺的交叉销售和向上销售能力，阻断了销售策略。

与此同时，智能手机、app、通讯平台以及不间断连接的出现，也让传统零售商与客户之间的沟通更加便捷，这种效果即使在网购中也非常明显。

当今零售行业的大趋势应该是“全渠道”销售，即线下店、线上店、移动app一体化的销售策略，既最大限度发挥了智能手机的优势，又有效弥补了其不足。“全渠道”战略的许多先驱是经营实体商店的传统品牌，如丝芙兰或诺德斯特龙百货公司。

丝芙兰的全渠道销售策略

但现在，以纯线上销售起家的品牌也开始进入市场。继美国流行的眼镜电商品牌Warby Parker和男士电商品牌Bonobos之后，亚马逊将采取这一策略。

“纯粹的在线零售是不可持续的，”纽约大学市场学教授斯科特加洛韦说。他认为，巨大的折扣和高昂的物流成本是线上销售的两大特点，而恰恰是这两点给亚马逊的盈利能力带来了障碍。

他表示，如果亚马逊继续保持纯线上销售的策略，未来将面临威胁。他认为，这个电商巨头大规模开设线下门店是必然的。

当然，电商出来是有疑问的

不过需要承认的是，亚马逊在实体店经营方面确实缺乏经验，他们在软件和数据方面的专业程度毋容置疑，但和现实生活中形形色色的人打交道，却是另外一码事了。

但电商进击线下的真正目的是……

亚马逊实体书店是裸砖外墙的店面，配以黑色金属的窗框；室内是茶色硬木地板，书架和桌子都由厚实、带纹理的木板制成，甚至连巨大的电视机屏幕都嵌在木制边框中。平心而论，这样的设计既不算文艺也不算时髦，让人觉得舒适，却也没有什么独特之处，一句话：这很商场。

亚马逊书店外景

店内陈设也乏善可陈。齐头高的书架间是一条条狭窄的走道，架上齐刷刷地摆着畅销榜上名列前茅的图书，给人一种幽闭感。每一本书看起来都差不过，都是数据筛选出的“必读好书”。除了几把扶手椅和紧靠其中一面墙的长凳外，这家店看起来就和机场书店没什么两样。

亚马逊书店内景

亚马逊实体书店的真正特色，并不在于设计、销售方式，甚至是技术（这家科技巨头在其实体店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多），而是在于定价。亚马逊书店内的图书上没有价格标签，顾客付多少钱，完全取决于他们有没有加入亚马逊Prime计划。

非Prime会员只能按店内定价购买图书，会员则可以按线上优惠价购买。要知道一本书的店内定价是多少，顾客就要把书拿到店内条形码扫描处，扫一下条形码，屏幕就会显示其价格。这一切看似麻烦，却暗藏亚马逊真正的动机：推广Prime计划。

平时，Prime会员不仅可能享受最好的快递服务，还能得到诸如免费租借电子书、视频等福利，可以说，Prime计划是亚马逊增加顾客忠诚度的核心策略。

或许，亚马逊打心眼里从未打算“屈尊”入局线下销售，并真正依靠实体店赚钱。今天的亚马逊书店，以及今后可能会开设的成百上千的实体商店，最终都只是网络店铺的附加物。