失控的江湖 揭开“双11”家居巨额销售数据的真相

林氏木业6.1亿元，PINGO国际4.18亿元，世创装饰3亿元，大自然家园2.7亿元，索菲亚家园2.39亿元，TATA木门2.26亿元.在刚刚过去的2016年“双11”，家居企业取得了辉煌的销售成绩：30多个家居品牌销售额突破1亿元。海量的数据让人疑惑：这到底是怎么发生的？背后的真相是什么？

飙高的数据

滴答，秒针一步步向分针和时针靠近。当三者重合指向“12”时，一场与时间对抗的“双11”数据大战在家居领域打响：家装E站3分钟突破1亿大关，林氏木业29分40秒交易1.5亿元，PINGO国际56分钟突破2亿元，古佳家居去年1小时30分钟销售额.

据不完全统计，2016年11月11日“双11”购物狂欢日，家居行业30多个品牌冲进“亿人俱乐部”，包括PINGO国际、世创、家装E站、石林木业、全友、古佳、雅兰、华日家居、九牧、阿罗卫浴、索菲亚、梦天目门、塔塔木业门、东阿罗。

大家都知道“破亿”是个大数字。放在家居行业有多大？有人算了一笔账，不禁给人吓了一跳：今年家装行业最大黑马PINGO International以4.18亿元的销售额夺得该品类冠军，电商平台上爆款价格为1399元/平方米，每套房120平方米，“双11”订单达到2500个；罗徕的销售额为2亿元，按单价499元计算，一天之内卖出了约40万套家纺。

如果这样的算法有些投机性，阿里透露的不完全数据就很抢眼：思米橱柜“双11”官方旗舰店激光封边技术3D激光板当天销售额突破1000万元，售出橱柜的铺开面积可以覆盖108个篮球场；欧普照明“双11”卖出创纪录的5万套智能灯具；飞利浦照明官方旗舰店HUE系列智能互联灯具单日销售额超过2016年4月上市以来在中国市场的总成交额。

有意思的是，在国内还处于起步阶段的智能马桶也被抢购一空：惠达官方旗舰店“双11”的销量已经超过1万台，一个家庭安装一个智能马桶，需要1万个家庭购买。

“双11”飙升的销售数据让媒体人笑话：地球和太阳系的人不够，银河系的人也不够多。为什么不都出来装修在“双11”？

虚构的繁荣

大型电商平台强大的流量确实给强势品牌带来了巨大的订单。“双11”狂欢过后，商家要下大力气完成物流、配送、安装等后续售后工作。11月11日0时18分，古佳家居天猫旗舰店的沙发送达山东济南某消费者家中，核销完成，创下大型家具行业最快配送记录。然而，红火的销售数据不禁让人想起之前媒体曝光的刷单丑闻。

刷单是提升销量的唯一法宝。2016年“双11”期间，电商平台规定同一账号只能刷同一品类的一笔订单，虚假订单比例大幅降低。但是因为订单总额没有限制，一个账号可以刷5000，或者10000，100000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000一次卖出10款、20款产品，销量数据飙升也就不足为奇了。

TATA木门董事长吴晨曦表示，判断一个品牌是否被刷过，最简单的方法就是看客户数量，平均单笔价值可以用总成交金额除以订单金额来看。“像我们总销售额超过2亿元，平均单笔价值超过7000元是正常的。卖门的客户平均单笔价值怎么可能是10万元？”有业内人士建议，如果人们想消除家居企业“双11”计费的嫌疑，品牌不妨公布当天的营业额以及完成的订单数量。

即使不考虑刷单的因素，“双11”也没有看上去那么红火。一位不愿透露姓名的业内人士向《北京商报》记者透露了熙熙攘攘的“双11”背后的真相：首先，破亿元的销售额并不是“双11”当天24小时内创造的结果。“双11”前，各大品牌都是通过预售、收券等方式储水，并在“双11”当天通过电商平台支付款项，算做当天的销售额两三个月；其次，在线上线下融合的旗帜下，全国所有线下订单将全部转移到线上交易，从而助推双11业绩；三是通过预售的方式，通过低价、赠送礼品等方式透支未来的销售额。让消费者可以在“双11”下单三四个月甚至半年来消化。

失控的江湖

在家居圈流传着一个关于“双11”的小笑话：在“双11”当天，某品牌计划报1亿元销售额，后来竞争对手销售额突破1.5亿元时，立即将目标调整为2亿元。在电商平台拒绝刷单的严格规定下，还是有人铤而走险。

无论是捏造的数据还是诚实的制造商，在

“双11”的狂欢中，都曾付出高销售额换来超低利润的代价。不管企业用什么手段实现销售额，都得进平台的账户；一旦进了平台的账户，就得给平台提几个点的费用。除此之外，此前的各种宣传、蓄客、奖品等都需要花钱，有的品牌为了抢夺“双11”开始前几分钟或一个小时销售数据上榜的机会，以跳楼价吸引前100名或1000名顾客交款，不惜成本换来的是卖得越多赔得越多。

为什么一看就不划算的买卖，还有那么多品牌，带着深夜不睡觉的疲劳，顶着被揭穿的风险，义无反顾地去做出好看的数据呢？答案显然在“双11”的影响力上：只要上了“双11”的销售排行榜 ，企业的名气就大大增强了。以PINGO国际为例，此前在大众乃至媒体面前都知之甚少，如今借助“双11”一下子成了家装品类冠军，一夜之间成为行业内外的明星。当各种广告投放都无法带来一夜成名的效果之时，通过造出庞大的销售额，借助“双11”的超强关注度，打响自己的品牌，相当于做了一次无比成功的广告营销。

“吹牛用交税吗？”大信橱柜董事长庞学元直言，家居江湖失控，源于造假者得不到任何惩罚：“如果税务部门出一条临时措施，谁宣布销售多少，就按这个额度缴税，保证就没有那么多吓人的数字了。”