微博活跃度再创新高 除了王宝强离婚还靠啥？

微博发布了2016年第三季度的财务报告。截至第三季度，微博月活跃用户2.97亿，同比增长34%，为今年最大增幅。其中，微博月活跃用户占比89%，规模保持稳定增长。2016年9月，日均活跃用户数达到1.32亿，同比增长32%。

那么，保持微博用户活动快速稳定增长的关键在哪里？

微博成为最大的独家新闻发布平台

由于三季度也是今年社会热点爆发的旺季，比如王的热门离婚案、张纪中的离婚案、里约奥运会等，微博作为事件的原发地和最重要的传播渠道，也在一定程度上促进了微博用户的活跃热情。其中，截至8月14日11时，王首次发表声明时，转发量已突破50万，评论117.7万条，点赞235.4万条。微博官方还披露了奥运会等热点事件，推动了微博活跃用户的增长。微博参与奥运讨论人数超过5200万，总互动量接近5.79亿。

我们可以发现，微博其实已经成为最大的独家新闻发布平台。在任何新闻来源中，无论是名人、企业还是普通用户，包括传统媒体，但凡有重要信息需要发布，微博都是首选平台。随着独家内容的增加，微博的媒体属性不断增强。对于用户来说，微博在某种程度上已经成为“新闻客户端社区社会化”的平台。相比新闻客户端和社区产品，微博的用户规模和传播机制具有优势，反过来又会刺激新闻源更加关注微博中的内容发布。

算法重构下的内容驱动

在铁哥看来，如果仅仅把微博今天的成就归结于流行事件的催化作用，显然是有失偏颇的。微博今天的成就，也是在运营层面不断进化的结果。尤其是随着用户的扩大和内容的增加，微博已经开始改变单纯基于关系和时间线的信息流，这将进一步激活微博中的内容消费。

最近微博不断出台多项政策，确保信息流到达的准确性和有效性。比如调整feed算法，通过对账号和内容的分级管理，从“一次提取所有未读数据”变为“批量智能提取数据”，降低营销号和低质量内容账号的权重，支持以自媒体为代表的高质量原创内容账号，从而保证微博的内容质量。

在10月26日的V影响力峰会上，微博透露，截至2016年9月，微博头部用户(月阅读量超过10万的用户)数量已达34万，其中月阅读量超过1000万的超级头部用户数量较去年增长了70%。微博主要垂直领域的月阅读量，45个超过10亿，18个超过100亿。2016年，微博自媒体总收入117亿元，其中电商实现收入高达108亿元。此外，还有奖励、付费阅读和广告代言。创作者不仅为微博的高质量做出了贡献，还获得了良好的口碑。微博商业生态的改善，加速了创作者的商业化。与此同时，微博逐渐成长为集文字、图片、短视频、直播于一体的全媒体平台。

结合微博近期的一系列技术调整行为，微博在内容驱动层面已经开始从以往的内容管理向大数据管理升级，即通过大数据和微博算法的升级，提高微博内容传播的准确性和质量。第三季度，微博开始引入新的兴趣推荐信息流，通过机器学习提高关系信息流的交互效率。极大地促进了以自媒体为代表的优质原创内容创作者的创作激情，也激发了普通用户的社交和互动热情。

对于创作者来说，一方面需要平台通过大数据和技术优势提升内容曝光度；另一方面，创作者可以依托平台实现商业价值的最大化，让平台提高附着性。这正是微博最近一直在努力做的事情。

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渠道下沉一直是近年来微博运营的核心理念。通过配合内容的垂直建设，微博既巩固了实时信息网络的特性，又强化了社交兴趣网络的特性，通过三四线城市的渠道下沉找到了新的用户增长点。

在铁哥看来，手机厂商的合作、台商与互联网的互动、本地化运营，堪称微博渠道驱动的三驾马车。

在与手机厂商合作方面，一方面手机厂商需要微博现有的社交属性和优质原创内容来完善手机硬件之外的生态建设，微博App已经成为众多手机厂商必备的预装产品；另一方面，微博通过为手机厂商提供与用户高效沟通的平台，不断扩大用户规模。

事实上，微博在营销和品牌方面对手机厂商的吸引力已经非常明显。

2015年，一向冷淡的苹果首次选择微博在国内社交平台做广告。与此同时，库克在微博开设了个人微博，微博与app pay、苹果音乐产品有着深度合作，而国内手机厂商也将微博视为重要的传播和营销阵地。比如小米通过微博传播红米Note3发布的H5互动游戏，产生了4亿的话题阅读量。此外，还有荣耀、乐视、魅族、OPPO、vivo在微博的社交活动。强大的互动和社交属性强化了用户与品牌的联动效应。

在以微博为代表的社交媒体的倡导下，粉丝效应对企业的品牌和销量起到了明显的推动作用。2015年，华为、小米、魅族、vivo、OPPO在微博各大手机厂商官方月度互动排名中位列前五，与当时厂商出货排名几乎一致。

在用户粘性高的手机厂商驱动下，品牌粉丝积极参与厂商互动，带动微博用户活跃度攀升。

手机厂商通过预装改善内容生态，提高营销效率，而微博

2015年11月，微博宣布推出台网联动营销解决方案，将联合节目制作和营销机构、播出平台、数据监测机构和自媒体成立台网联盟，协助联盟成员提升微博影响力，并在运营推广、产品开发、数据分析等领域与联盟成员开放合作。

微博官方表示，通过微博提升关注度，成为综艺节目和电视剧最常用的推广手段，而一档节目在微博的讨论量增加1%，相应能够带动收视率提升0.1%。基于微博强大的社交属性和对收视率的拉动力，热门电视节目开始将微博作为重要的营销渠道之一，如近年热门的《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等节目，均通过话题设置、粉丝激励等手段获得良好的收视成绩，微博亦通过社交的大数据优势不断提高台网联动的效率。

本地化运营一直是作为微博渠道下沉的终端触角而存在，通过加大同城运营建设，强化对三四线用户信息获取以及社交等需求的满足。这也是微博渠道下沉至关重要的一环。上个月的V影响力峰会上，微博第一次给区域博主颁奖，这也传递出微博在本地化运营商将进一步深入的信号。

微博的月活跃用户已达2.97亿，上市两年多以来一直保持着30%以上的同比增长。完善内容建设生态，使生态之内内容创作者、商家、用户均能共享发展红利，微博的增长潜力也正在此。微博的用户活跃度不应该也不会是只靠王宝强离婚式事件来拉动。