微博财报再创新高，但微博却在加速远离阿里

今天上午，新浪微博发布了截至9月30日的2016年第三季度未经审计的财务报告。财报显示，微博第三季度净收入达1.769亿美元，同比增长42%；归属于微博的净利润为3210万美元，同比增长122%。

即使与第二季度惊人的财务业绩相比，本季度依然毫不逊色，营收和利润增速分别达到20%和224%，持续超出分析师预期。

在欢呼声中，“微博崛起”的声音不绝于耳。谁也没想到，被传唱多年的微博，会在2016年下半年迎来第二春。

从财务数据来看，连续两个季度对微博贡献最大的财务指标是广告和营销收入。第二季度，微博大客户和中小企业收入同比分别增长73%和107%，广告和营销总收入达到1.272亿美元，同比增长45%。第三季度，广告和营销收入增长了23%，达到1.567亿美元。

然而，第三季度微博总收入仅为1.769亿美元，广告和营销收入占88.6%。可以说，微博的崛起，大部分是因为广告。

相比之下，曾经占据微博40%营收的阿里，在本季度的财报中，营收占比已降至5.3%。

加速下滑来自阿里营收。

2013年4月29日，阿里以5.858亿美元认购480万股普通股和3000万股优先股，占新浪微博总扩大股本的18%。此后，阿里持续增持微博股票，截至2015年底，已持有微博30%的股权，巩固了微博第二大股东的地位。

2013年，微博处境艰难，阿里的入驻给微博带来了很多好处。事实上，2013年第四季度微博首次盈利时，阿里为微博带来的营收为2850万美元，占总营收的40%。

但到了今年的Q1，微博已经终止了与阿里的三年战略合作。此时阿里给微博带来的收入占比已经下降到9.3%，1110万美元的金额甚至低于微博自身的增值服务收入；到了Q2，今年的数字分别为8.7%和1280万美元，收入占比继续下降。

到本季度，这一数字已经直接下降到5.3%和930万美元——相比高达1.567亿美元的广告和营销收入，930万美元已经变得可有可无。

不仅在财务数据上，当年微博和阿里的商业合作成果也加速了腐败。

时间追溯到2015年7月。当时，微博在一次微电商峰会上宣布，将联合阿里、微卖等第三方合作伙伴，打造以兴趣为导向的移动社交电商平台。有意思的是，在这次峰会上，微博CEO王高飞甚至喊出了“请忘记你是社交产品”的口号，以此来表明自己在微博上做电商的决心。

这一事件的背景是，阿里自2013年4月入股以来，主导了微博与淘宝的导流合作以及支付宝对微博的访问。最终这一系列动作共同指向了“微博电商”战略，微博自然被纳入阿里的导流战略，并通过阿里实现了初步商业化。

一时间，淘宝店主开始抢占微博，普通用户的信息流开始被各种广告占据。一些付费广告因其更广的传播范围和呈现频率而被一再推迟。

到了当年12月，微博趁着热度，又举办了一届微博电商节。在此次仪式上，微博宣布微博窗口用户突破百万，微博支付用户突破4800万，万余名微电商专家报名。数据看似光鲜亮丽，但人们没想到这是电商在微博上最后一次集中亮相。

但在微博一位员工看来，这种虎头蛇尾的“表现”早就得到内部认可：“虽然外界噪音很大，但微博对微博电商项目的投入一直很吝啬，最起码人力资源并没有真正达标”。

广告背后的媒体属性

然而，阿里对微博的影响是深远的。事实上，微博此前的很多垂直领域和网络名人的经济扩张和尝试都有阿里的影子；问题是阿里带来的电商基因和微博的社交媒体属性并没有像预期的那样顺利融合，甚至在某种程度上成为后者探索业务的障碍。

这种差异直接体现在双方希望建立的盈利模式上。

对于阿里来说，微电商最终针对的是普通用户，微博作为平台方和导流方，直接从电商收入中分得一杯羹；相比之下，微博更喜欢他擅长的广告营销，将越来越多的资源倾斜给垂直领域的用户和之前拓展的在线名人中的用户，然后微博获得这部分用户的一份，而不是直接与电商收入挂钩。

经过一两年的犹豫不决，微博终于放弃了阿里主导的微电商战略。在新战略中，微博不再将纯电商导流作为重要的盈利模式，而是基于微博自身的媒体属性，稳步细分用户群，获得更精准的广告收入。

具体来说，在过去的一年里，微博全面转向移动端，在自媒体、直播等媒体形式上有了不少动作，原有的粉丝群体也开始在新媒体下重新焕发活力。其中，微博在直播领域的动作尤为突出。

今年5月，微博联合第二枪的母公司Next Technology发起直播。在产品形态上，直播不仅作为独立的直播APP存在，还支持微博直播服务：微博用户可以通过直播直接在微博发起直播，也可以通过微博直接观看、互动、赠送礼物。

这个与微博深度融合的直播应用，在短时间内取得了突出的效果。根据微博二季度披露的数据，微博在Q2直播超过1000万次，6月日均观众773万，日均观看时长38.7万小时。虽然这个数据还处于国内直播领域的第二梯队，但考虑到一场直播的开播时间，这个成绩还是不错的。

直播会话和直播时间的增加带来了更高的。

当传统的文字、图片形式在流量增长上受阻，以直播为代表的视频形式扛起了大旗。不仅如此，由于微博直播先期主要是利用了平台既有的明星、大V资源，更丰富的流量入口也为围绕明星、大V的营销提供了更大的想象空间。

微博终于找准了自己的位置：电商属性遭抛弃，微博已经几乎摆脱了对阿里的依赖；社交属性被淡化，微博不再着重与微信抢夺社交的地盘；最终，媒体属性重新被放上台面，拥有最全大V资源和最多粉丝群体的微博成了唯一的微博。

在这个重度媒体、轻度社交的定位中，微博无需和任何竞品竞争，近乎无敌。