从混战到三足鼎立,外卖O2O下一个谁出局

权威第三方数据挖掘分析机构iiMedia Research发布的《2016Q3中国在线餐饮外卖市场专题研究报告》显示，从2016年Q3中国在线餐饮外卖市场活跃用户分布来看，美团外卖排名第一，占比38.2%；饿了么，排名第二，占33.9%；第三名是百度外卖，占比19.3%。三大外卖平台占整个外卖市场的91.4%。

但必达咨询发布的《2016年第3季度中国第三方餐饮外卖市场研究报告》显示，饥饿人群整体市场份额达到36.4%，美团外卖以30.1%的市场份额排名第二，其次是百度外卖，占比21.8%。

我们不在乎哪个数据最准确，但两家机构发布的外卖O2O市场份额显示，前三名主导整个市场的情况越来越明显。前几天美团外卖刚过完三岁生日，但饿的时候，用了七年多，最年轻的百度外卖也用了两年多。可以说，他们三人表演了中国外卖O2O史上《三国战》的前半段。那么，从上半年的混战到现在的三足鼎立，再到下半年的外卖O2O三国大战，会是什么样的格局呢？

大环境变天，外卖O2O竞争格局也悄然生变

今天，中国的人口超过13亿。工信部公布，今年1月移动互联网用户数增加1942.1万，同比增长11.8%，达到9.8亿。显然，市场已经不能通过扩大用户规模来实现爆发式增长。移动互联网人群的红利正在消失，整个互联网环境已经在发生变化。

在过去的几年里，外卖O2O一直是一场混战。大家都在疯狂地为用户烧钱，砸市场。在这场混战中，无数外卖O2O纷纷落入血泊。随着整个互联网环境的变化，外卖O2O的竞争格局必然会发生变化。

服务战开始不断升级

事实上，它已经悄悄地改变了.烧钱补贴用户的战争早已成为过去，外卖O2O正在全面升级为服务战，将展开三个层面的战争。

一、深耕物流配送

说到电商和O2O做物流，大家都会想到JD。COM的自营物流。其实JD.COM是被淘宝逼的。如果不这样做，就不会显示出自己的优势。这意味着他们现在也在玩众包物流。目前美团外卖、饿了么、百度外卖三大外卖O2O平台在物流配送方面最具竞争力，但各平台的打法和战术各不相同。物流在外卖过程中起着至关重要的作用，甚至在某种程度上决定了餐饮的成败关键。

1、美团外卖由轻转向轻重结合：轻重并进

过去美团外卖的物流配送一直是以加盟为主。去年5月，美团外卖平台开启自建物流配送的重磅模式。去年12月初，美团外卖宣布推出美团众包。至此，美团外卖的物流形成了自营加盟众包三位一体的配送模式。

目前美团外卖覆盖全国近1000个城市，日最高峰值已突破700万单。美团外卖王表示：美团个体户约占总数的1/5，尤其是像北京这样的城市。个体户的份额会更多，众包，也就是快递，可以占到10%左右，剩下的就是加盟了。美团运营、美团加盟的主要业务配送速度快、配送需求稳定的商户；美团众包吸纳社会闲置劳动力，为更多中小企业提供配送。

在这三位一体的基础上，美团外卖推出了智能配送系统，使其成为骑手的“中枢大脑”。通过采集商家的烹饪时间、骑手的送货时间、距离等数据，可以实时跟踪骑手的方向和当前位置，根据当前运单和新运单的服务需求进行计算，按照最高效的系统调度订单。据美团外卖CEO王兴介绍，美团外卖平均配送时间已缩短至28分钟。

起初外卖集团采用的是轻加盟的模式，但加盟物流配送的服务质量仍不如自营物流配送。在百度外卖的压力下，美团外卖不得不进攻重磅模式，但重磅模式因成本巨大难以完全覆盖，美团外卖再次开始采用众包模式。但是，和体重齐头并进的模式一定要平衡好，否则只会是西瓜和芝麻丢了。

2、饿了么由轻转向轻重结合：以轻为主

饿了吗？外卖平台的发展时间比较早。起初，他们完全采用轻模式物流配送，完全由商家自己配送。但是在和后续很多外卖O2O竞争的时候，在饥肠辘辘的时候，他们明显意识到了自身物流配送的不足，于是慢慢开始有了自己的自营物流，但目前主要是服务品牌餐饮商家。

饿了吗？物流配送模式的真正变革始于去年4月，饥饿之时，蜂鸟配送系统试点上线，意图通过IT系统提升其配送效率。6月蜂鸟配送系统正式上线后，他们对外开放平台，开始接入第三方物流公司和众包物流，全方位走向轻模式。饿了么物流未来，众包物流很可能成为他们最重要的物流配送模式。

显然，这种众包物流方式可以在你饿的时候帮你解决两大难题。一是广大二三线城市自营团队分布不足，二是弥补自建物流的巨大成本。

然而，完全做众包物流并不容易。这不仅需要平台上有足够的订单量，还需要有足够的接单人员。同时，也是对系统调度能力的考验。最重要的是如何保证配送服务水平和质量。我觉得这是你未来如饥似渴急需改进的一点：众包物流的第三方监管水平。

3、百度外卖由重转向轻重结合：以重为主

百度外卖从出生的那一刻起就坚守自营物流配送这样的重模式，估计也只有百度这样的大财主才具备如此雄厚的资金实力，也正是凭借着自建物流的配送优势，百度外卖虽然起步时间晚，但是今天却已经成为了行业老三。此外，百度外卖依托于百度大脑，在人工智能技术上也拥有一定的技术优势，目前他们和美团外卖在技术方面正在全面较量，比拼谁的智能调度系统更牛。

不过从去年的10月份开始，他们已经开始在北京尝试众包物流。很明显，自营物流成本非常高，随着百度外卖开拓的城市不断增加，管理人员、配送员的数量也在急剧增加，过高的成本让百度外卖不得不放弃一直坚守的沉甸甸配送模式。于是，百度外卖也开始玩起了众包物流。

对于百度外卖做众包物流，刘旷个人认为他们还有另外一层含义：过去他们一直主要专注于白领市场，在白领市场逐渐走向饱和的情况下，百度外卖此时向众包物流进军，未来也就意味着他们有可能会向校园外卖、社区外卖等其他市场发起进军。

当订单量大的时候，百度外卖的自营模式显然具备非常大的压力，同时如果坚持只做自营物流配送也不利于他们的扩张速度。百度外卖巩振兵表示：百度外卖未来的模式一定是自营+兼职+众包。不过从目前百度外卖物流配送的发展现状来看，百度外卖仍然是以自营配送的重模式为主，百度外卖非常担心这种众包物流配送会给自己的配送品质带来影响。此外，百度自营物流是派单模式，而众包物流却又是抢单模式，百度外卖还需要时间找到自营配送和众包配送的一种平衡。

小结：

外卖物流配送的两个最核心点就是配送品质和配送速度，模式决定配送品质，技术却左右着配送效率。

其实三种物流配送模式各有优缺点，自建物流配送服务水平质量高，同时配送有保障，但是成本也高，扩张速度也会受影响；加盟商家的物流配送有保障，成本相对较低，但是配送服务水平相对自营的专业性还是要低些；众包物流在订单量暴增的情况下，则能够帮助自建物流和加盟物流减轻配送压力，但同时配送服务水平和质量也会下降。

任何一种单一的物流配送模式都无法真正解决订单量巨大的外卖配送问题，自营解决了配送服务质量，却无法解决成本和大订单量问题，众包解决了大订单量和低成本问题，却又有服务质量、安全等方面的担忧。未来，单一的物流配送模式必然走不长久，谁能最先在物流配送模式中找到平衡，或许会更有优势。

模式随时都可以变，也可以模仿，但是技术壁垒却是无法模仿的，美团外卖、饿了么、百度外卖未来都不会只用某一个单一的物流配送模式，未来美团外卖、百度外卖、饿了么三大外卖平台的配送争夺重心很可能将会集中在技术上，它决定着外卖配送的另一个关键点：速度。

二、深入餐饮服务

其实提到送外卖，过去在人口红利增长期，几大外卖平台只是解决了商家和用户之间的连接问题，并没有真正深入解决外卖餐饮的服务问题，比如如何才能促使商家提供更好的餐品质量、保障食品安全、提升服务质量？接下来要想胜出，显然已经不能再只拼流量了，而是要真正深入到整个外卖餐饮行业，提升整个行业的服务效率和水平。

1、美团外卖打响第一枪，饿了么、百度外卖会甘落后吗？

今年7月，美团点评在原到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台的基础上设立“餐饮平台”，随后又推出了餐饮开放平台，并接入了多家国内知名的ERP主流厂商，如餐行健、天子星、天财商龙、屏芯、食为天信息（黑马）、卓骥大家来、五味、客如云等。加入这些餐饮服务商之后，他们能够为美团外卖餐饮商家提供全面的用户管理、分析等，从而帮助商家提升自己的服务水平和效率，诸如口味研发、卖品定价、精准营销等方面都能为用户提供更深入服务，最终帮助外卖商家提升外卖效率。

很明显，美团外卖的战略打法已经在发生改变，过去可能他们做的是如何高效把外卖送到消费者手中，今天并不仅限于此，他们还在努力让用户享受到更好的餐品和服务，同时也帮助商家提升外卖销量和服务水平。当然，美团外卖才刚刚开始渗透到商家服务，目前在很多方面还做得不足，还远没有到甩开百度外卖、饿了么的阶段。

对于商家来说，他们最关心的一个话题就是如何提升外卖订单量，不过对于消费者来说，他们最关心的一个话题就是餐品口味如何，食品是否安全？仅仅只是帮助餐饮商家进行引流，已经远远不能够完全满足商家和消费者的需求。

面对美团外卖已经打响了餐饮服务战的第一枪，饿了么、百度外卖必然不甘落后。那么接下来，在餐饮服务领域的战争将会成为继物流战之后的第二个新战场。目前来看，百度外卖背靠百度，在大数据方面具有一定的优势，要渗透到外卖餐饮的上游产业，关键是未来他们将如何利用大数据为餐饮商家提供服务，从而帮助外卖商家提升服务效率。

饿了么从成立的那天起，就立志要借用互联网的优势来帮助传统餐饮业转型升级，如果仅仅只是帮助餐饮商家导流，这离帮助餐饮企业进行互联网转型升级还相差十万八千里，当前饿了么的IT系统还无法实现真正帮助餐饮商家提升服务效率、服务水平。

2、食品安全问题倒推三大外卖平台从商家服务走向商家监管

食品安全是当前几大外卖平台不可避免的共同问题，目前还没有哪一家平台能够真正说保证平台上所有的商家都是百分百持有许可证经营。9 月 22 日，据商务部网站消息，百度 外卖、美团、饿了么三大网络订餐平台在北京地区已下线商户 8000 家，店铺信息公示率近 9 成，许可证公示率已经由两周前的 86.5%上升到 89.9%，提升了 3.4 个百分点。

做好商家监管又是对平台消费者最基本的服务保证，目前几大外卖平台都已经建立了商家入驻审核机制，也推出用户投诉通道，并与金融机构建立了用户保险，但是这仍然不能完全杜绝外卖平台上存在少许问题餐饮商家。

新的食品安全法规定：要想在第三方电商平台上卖食品，必须要有经营许可证，如果出现问题，电商平台作为经营主体也要负责。外卖平台们深入餐饮服务的同时，还需要深入到对餐饮商家的监管，比如在审核环节，可能会存在审核人员审核不严、弄虚作假的情况。要做到真正的百分百食品安全，三大外卖平台还需要从多个方面努力，食品安全问题将倒推着他们从商家服务者成为商家监管方。

三、渗透个性化服务

在整个大环境消费升级的前提下，餐饮业是消费升级影响最大也是最深的行业，用户的外卖消费需求也正在悄然发生变化：一个是口味多样化，消费升级在餐饮行业一个最为明显的特征，就是消费者永远都在追求餐品的多样化、不一样的口味，甚至很多消费者还会受到天气影响、心情影响、身体状态影响以及微信朋友圈的一张图片而影响他们的口味；

另一个则是个性化需求，一些餐饮消费者就是喜欢追求别人没有吃过的餐品，别人没有享受过的服务，这种特立独行的需求催生了消费者诸多个性化的外卖需求。

消费升级导致了用户的需求在发生变化，外卖平台也开始在个性化服务悄然展开竞争，大数据、人工智能等新技术开始走上舞台。去年的6月12日，国内首家倡导App操控的智能无人机公司亿航与百度外卖联手，在北京试水了国内第一个无人机送餐。尽管这也许只是百度外卖的一次噱头营销，但是这却为未来的无人机外卖配送掀起了开端。

此外，百度外卖、美团外卖、饿了么还已经开始把大数据运用到各个领域，通过将用户的性别、年龄、婚否、职业、地理位置、收入消费水平、品类偏好、浏览搜索习惯等各类数据搜集，形成一个用户画像，这就可以给客户的外卖消费做出一个预判，从而给消费者提供个性化的餐品服务推荐。

在消费升级的大背景下，随着消费者需求的不断变化，个性化外卖需求将会变得越来越明显，围绕着用户的个性化外卖服务将成为美团外卖、饿了么、百度外卖的第三个新的服务战场。

用户争夺战开始进入细分

在目前的外卖用户市场中，白领外卖所占的比重最大，校园外卖排第二，社区外卖排第三。多方数据表明，目前四分之三以上的外卖平台使用者为企业的普通及中高级白领阶层。但是随着人口红利的消退，外卖用户市场也将发生变化，白领外卖的用户增长空间有限，集合了商超、生鲜、药品、餐饮等多样化外卖配送的社区外卖将会成为最大的市场。

一、白领、校园市场，格局相对稳定

目前在白领外卖市场，美团外卖、百度外卖、饿了么基本呈现三强鼎立的局势，彼此市场份额相差并不是太多；在校园外卖市场，美团外卖、饿了么两强称霸的局势也基本成型。

美团外卖依托于美团以及大众点评的用户、商家、流量入口等资源，目前在白领和外卖市场都取得了领先的地位，不过目前他们想要依靠用户的广度增长在白领、校园市场将饿了么、百度外卖甩开更大的差距已经比较难，只有真正将外卖餐饮行业做深做透才有可能。

百度外卖专注于白领市场，尤其是在中高端白领市场，与美团外卖、饿了么几乎势均力敌，尽管百度外卖在校园市场占据的市场份额非常少，但它还是稳稳地占据了老三位置。

饿了么是三大外卖平台当中最早杀入到外卖领域的，相比美团外卖和百度外卖要早四五年的时间，他们占据了战略先发优势，在美团外卖和百度外卖杀入外卖市场之前，饿了么是外卖市场真正的老大。但是随着美团外卖、百度外卖两大实力选手杀入之后，饿了么以及其他外卖平台的市场份额逐渐被美团外卖和百度外卖所吞食，不过好在饿了么找到了阿里巴巴这样的靠山，随后阿里巴巴又把基于淘点点之上的口碑外卖交给了饿了么运营，最终在外卖三强中站稳了脚跟。

总体看来，白领市场、外卖市场这两个领域的格局已经相对比较稳定，最大的变数就是谁能够在物流配送、餐饮服务、用户个性化服务方面能够领先，谁就能够逐渐拉大与其他平台的差距。

二、社区市场，未来变数颇多，它也将是影响外卖格局的重要变数

在社区外卖市场，目前美团外卖、饿了么、百度外卖、到家美食会以及其他外卖O2O平台都占有一定的市场份额，还没有形成哪一家独大的局面。尽管目前社区外卖在整个外卖配送中所占的市场份额最少，远远少于白领外卖和校园外卖，但是社区外卖的未来潜力却是最大的。

目前美团外卖、百度外卖、饿了么都在发力生鲜、商超、医药、鲜花蛋糕等餐饮之外的外卖领域，这个领域的战争才刚刚打响。让刘旷比较担忧的是，社区市场很可能会导致整个外卖O2O市场格局发生重大的变化，三强格局甚至可能难以持续下去。

美团、大众点评占据了整个生活服务超过80%的市场份额，仅大众点评月活跃用户数量达到了2.55亿，收录商户数量超过2000万家，覆盖全国2500多个城市及全球200多个国家和地区的近1000座城市。美团外卖背靠美团、大众点评，其社区外卖首先便在商家资源、垂直细分领域的用户流量以及分布于各个城市的地推团队方面占据了优势。

百度外卖虽然不具备美团外卖强大的优势资源，但是百度外卖同样也可以依托百度自家的百度糯米，在社区外卖的商家资源上也能够占据一定优势，同时也可以借助百度糯米的社区外卖细分市场用户。

相比之下，饿了么未来在社区外卖相对就会比较吃力了，在餐饮之外的社区外卖配送中，饿了么几乎没有什么优势资源。而社区外卖市场恰恰是未来市场前景最大的一个领域，同时也是影响外卖市场格局变数最大的参量，饿了么未来能否在这个领域不被落下，关键还在于如何借助口碑和淘宝的力量。

外卖品类战也开始走向垂直

前面我们提到，用户的口味是多样化的，这就导致了不同的外卖品类都有着一定的用户需求，美团外卖、饿了么、百度外卖围绕着一些垂直细分的外卖品类也展开了竞争，比如饮品、下午茶、西餐、炸鸡零食、面食、粥等等。但是对于美团外卖、饿了么、百度外卖三大外卖O2O巨头来说，他们难以吃掉每一个细分品类，未来创业者在垂直品类的外卖领域仍然会有一定的市场机会。

去年7月，专做下午茶的外卖O2O平台楼下100获得了8000万A轮融资，主营火锅外卖的“挑食”团队也获得了薛蛮子的投资，主营沙拉的甜心摇滚沙拉也完成了数千万A轮融资，叫个鸭子、老枝花卤、8号虾馆、蹭饭都众多垂直领域的外卖O2O平台都在崛起。

垂直细分品类相比综合外卖送餐，更能够培养用户的忠诚度。某一个细分品类如果做得非常好，往往会吸引对这一品类感兴趣的用户，这些用户的粘性自然就更高，对于三大外卖平台来说，垂直品类是他们培养忠诚用户的一步关键棋。

总结：

在物流服务争夺战中，配送模式在一定程度上决定了服务质量，任何单一的配送模式都会存在一定的弊端，未来的外卖物流配送一定是多种配送模式合一的，而智能调度技术才是配送效率成败的关键；在餐饮服务中，三大外卖平台都已经加强了对餐饮商家食品安全的监管，要真正渗透到餐饮服务更深、更广的领域，美团外卖、饿了么、百度外卖都还需要加强；在个性化服务中，大数据搜集分析将起至关重要的作用。

在用户细分市场的争夺战中，白领、校园外卖市场，目前格局相对比较稳定，胜负关键在于未来谁能够在精准化的服务战中做到最好；变数来自于社区外卖市场，目前这个领域的市场渗透率较低，尤其是在商超、生鲜、鲜花、医药等非餐饮外卖配送领域渗透更低，未来谁能够在这个领域占据优势，谁成为大赢家的可能性非常大。

在垂直品类的争夺战中，用户基数更大的品类更容易培养更多的忠实用户，它也将会成为三大外卖巨头争夺的重心之一。但任何一个外卖巨头不可能在每一个垂直品类都做到极致，这也就给创业者留下了市场空间。

三大领域的精准化战争正在决定着外卖O2O市场的未来格局走向，外卖三足鼎立的市场格局在不久的将来很可能不复存在……