热闹的“黑五”购物节，并不能改变跨境电商的命运

2016年可能是前资本市场宠儿“跨境电商”最糟糕的一年，似乎也没有好转。

甚至在著名的海外购物狂欢节黑五上，以网易考拉、远洋码头、亚马逊中国为代表的一批跨境电商公司交出了不错的答卷；即使相关职能部门延长跨境电商零售进口监管过渡期，出台化妆品新税收政策，也释放了善意信号；尽管中国人海外购物的消息越来越少，但数据显示，大型电商平台的跨境商品占比仍然过低，以爆款为主，而那些中型电商平台则开始默默跨境；更重要的是，资本对跨境概念依然无动于衷。

“资本不会跟跨境电商走。这个领域的创业已经基本结束，留下了一些有实力的大玩家。”这种情况让跨境电商支持者海洋终端CEO曾碧波告诉腾讯科技，曾经专注于跨境母婴电商的蜜芽CEO刘楠也表示：“资本不会再把跨境电商作为目标，跨境电商不是一个独立的命题，只能帮助企业优化。”

活泼的黑五

在“双11”购物狂欢节前几天，多家知名跨境电商公司对腾讯科技(微信微信官方账号：qqtech)表示，虽然双十一不会错过，但更重要的精力会放在黑五上，而几家不愿在双十一上与阿里直接竞争的跨境电商平台会将全部精力放在黑五上。

“黑五”起源于美国，指每年感恩节后的第一天，即11月的第四个星期五。这一天，美国各大商场都会推出大量的打折促销活动。与“双十一”不同，美国的黑色星期五持续时间更长。以亚马逊中国为例。去年，它的黑色星期五从11月18日持续到12月5日。

今年黑五前夕，亚马逊海外购买与亚马逊英国连接，新增超过100万款来自亚马逊英国的产品，新开通的亚马逊Prime会员服务也支持新推出的英雅产品。亚马逊数据显示，首批注册会员覆盖31个省、市、自治区的270多个城市，几乎覆盖全国。

这些数据让亚马逊中国对黑五充满信心，提前开始推广的海洋码头也交出了一份不错的答卷。海洋码头CEO曾碧波告诉腾讯科技，从目前的数据来看，黑五远远超出预期。

“以前担心双11会过度透支消费者从买买买的购买兴趣，但现在远洋码头的销售额已经接近去年的6倍，用户的访问时长和访问产品数量也比去年大幅增加。”

天猫国际、JD.COM环球采购、网易考拉等大型电商平台也在“黑五”期间推出了各种活动。

JD。COM Global Purchase与正官庄、LG、沃尔玛捷等众多国际大牌强强联手。并且还有直播等新的推广游戏。天猫国际打出了“同样的商品，同样的价格，同样的黑五”的主题，在线打造了“黑五大道”。在纽约第五大道这条虚拟街道上，除了众多美国知名品牌，用户还能在近千家国际商家中找到好货。此外，天猫国际将于北京时间11月25日中午12点同步播出梅西百货在美国的感恩节大游行。

大平台不能放弃“爆发性”思维

但与双11类似，大型电商平台在跨界品类上依然坚持“爆款为王”的策略，就像传统电商一样。

在刚刚结束的双11中，天猫国际仅用了9个半小时就超过了去年全天的销量(相比之下，整个平台超过去年用了15个多小时)。天猫国际总经理刘鹏告诉腾讯科技，“在整个电商领域，跨境电商刚刚进入二年级。短短两年间，越来越多的海外品牌通过天猫国际接触中国消费者，甚至出现了首个日销量过亿的卖家

JD.COM高级副总裁徐磊告诉腾讯科技，京东。COM的跨境电商发展迅速，但对于大规模的一体化电商来说，跨境电商只能切入标准化品类：“消费者会发现一些长尾商品，比如一些奢侈品，有些不是标准品类，而这并不是一体化电商的优势。”

但在曾碧波看来，这种做法并不完全符合跨境电商的调性：“以天猫JD.COM为代表的电商平台代表了过去时代流通行业的变化。这些电商平台的伟大之处在于通过电商解决了线上线下流通的壁垒。但面对日新月异的跨境品类，用户从陌生变得熟悉海外商品，阿里和JD.COM很难适应这种需求。”

在爆款领域，国内电商平台在海外知名品牌面前依然处于弱势。业内人士表示，海外爆品品牌供货渠道不稳定，与国内平台直接签约合作的可能性较小。平台为了保证爆款产品的供应，通常采用复合渠道，使得价格难以控制，毛利趋近于零。即便如此，一些电商平台经常缺货。

聚美优品高级副总裁刘惠璞表示，在新的政策体系下，坚持做爆款产品的跨境电商很难生存：“国内品牌往往采用电商打造爆款产品的模式来解决产品库存，但如果跨境电商只做爆款产品，陷入价格战，而不是做一些特色、长尾的产品，跨境电商就很难生存。”

数据显示，去年中国“黑五”消费趋势呈现“反爆”格局。与此前母婴和保健品销售占比高相比，去年奢侈品和服装占据“黑五类”

o;国内销售的主流地位。这是因为母婴类商品是生活需求类商品的代表，需求相对稳定，跨境电商发展初期多以母婴类标品起家，通过“低价”“爆款”等活动打开市场，以致奶粉、纸尿裤等标品一度成为海外购物的代名词。在满足了基本生活需求后，以个人喜好或兴趣为导向的消费需求更易刺激消费者海外购物的购买欲望。

另外，根据腾讯科技了解到的数字显示，天猫国际和京东全球购在两个平台上占据的体量仍相对较低，此次黑五两个平台也没有像双11和618一样倾力宣传，曾碧波认为，“黑五对它们来说，还是鸡肋。”

中型电商去“跨境化”

今年408新政出台后，引发了以聚美优品、蜜芽为代表的一批跨境电商平台的强烈反弹，在随后政府相关职能部门的几次会议上，这些跨境电商平台也扮演了重要的角色。

但在今年下半年，一些中型电商平台却在默默地洗去身上“跨境”的标签。

今年1月，聚美影视成立，致力于影视生态上游投融资、IP孵化、内容制作、影片发行、票务运营等方向的全产业链布局。在聚美的年会上，陈欧则提出三年内打造“中国影响力最大的颜值经济公司”的概念，开启“时尚娱乐+电商”的聚美新模式。

按照聚美影视负责人的说法，聚美影视是将票务销售与聚美直播、电商结合到一起，以一种全新的流量变现方式解决票房困境。通过明星网红直播影视活动吸引流量，在直播过程中直接导量到票务销售，实现电商变现，让影视、直播、电商成为有机整体。

这和去年年初聚美的战略主线似乎不太一样，彼时聚美优品CEO陈欧曾对腾讯科技表示，“极速海外购业务是公司重点扶持方向，发力势头很猛，公司在物流和税收上补贴10亿，也要称霸海外购市场。”

无独有偶，同为徐小平投资的蜜芽在下半年也淡化了跨境概念。

在近日的一次专访中，刘楠对腾讯科技表示现在蜜芽正在变成一家母婴公司，数据显示，在过去的两年里蜜芽已经做了多维度业务的尝试，从与红黄蓝早教机构成立合资公司，到投资中国最大室内儿童游乐品牌悠游堂、与美中宜和达成战略合作，蜜芽已经对母婴线下业务做了相对全面的尝试。有消息显示蜜芽正在进军线下领域，以商场内室内儿童游乐为首个战场，蜜芽自有线下游乐品牌Mia Land已经实现盈利，预计2018年将覆盖全国200家以上的蜜芽乐园。

在刘楠看来中国这么大的人口数量却没有一家像样的全面型母婴公司，蜜芽的目标就是这样的一家公司。

对这种改变，曾碧波表示，聚美、蜜芽的化妆品和母婴产品产业链条已经非常成熟了，去年主打跨境的概念是因为正赶上风口：“今年这些电商平台冷静发现，跨境只是产业链条之一，未来的发展必须是基于化妆品场景或者母婴场景的综合服务，而不仅仅是电商。”

新政暂缓仍难吸引资本

今年5月时，国内跨境电商几乎遭受到灭顶之灾，这是因为仓促发布的408新政。

“现在保税区每天处理的订单量不足以前的三分之一，跨境电商企业的雇员数量也大量减少。”当时一位郑州保税区内工作人员告诉腾讯科技，“这里的包装工人以前多的时候一个月能赚七八千元，新政出台以后，很多工人的收入不足两千。”多家跨境电商平台向腾讯科技表示，新政后基本处于濒临断货状态，更让跨境电商平台担忧的是，整个产业的上下游正在受到不可修补的伤害。

在经过了多次调研后，跨境电商新政中的白名单部分被延缓一年执行，而在今年11月15日据商务部网站消息，商务部新闻发言人指出，自2016年5月11日起，我国对跨境电商零售进口有关监管要求给予一年的过渡期。经有关部门同意，上述过渡期进一步延长至2017年底。

在曾碧波看来，此次跨境电商新政进一步延缓在情理之中：“新政的初衷其实是为了补上税务漏洞，而相关的白名单通关单不是政府的初衷，此次商务部的表态让企业吃下了一颗定心丸。”这与天猫国际总经理刘鹏的观点不谋而合：“此次跨境电商零售进口监管过渡期延长至2017年底，体现了政府对跨境电商的重视，愿意拿出更多时间更深入地研究切实可行的政策，作为平台，我们也愿意一同探讨跨境电商的未来。”

而什么值得买商务运营总监张宇昂则对腾讯科技表示，此次再次延期让电商赢了更长的业务优化时间：“这对于整个跨境消费的市场发展应该是有促进作用的。”

据商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。这个数字让所有的跨境电商从业者们都难言放弃。但此次新政带来的阵痛仍然存在，据腾讯科技了解，一部分跨境电商受资金或者货源的影响，没有及时调整而已经被淘汰出局。

在曾碧波看来，在新政出台后，一些跨境电商企业判断行业不值得长期投入，也是可以理解的，不过这个行业创业确实没有机会了：“现在跨境电商的门槛已经非常高了，除非一些大玩家，不然很难进入了。或许一些周边服务还有机会，比如说代运营、仓储、分销等。”

更重要的是，资本对跨境电商正在失去兴趣。2016年，获得融资的跨境电商平台无论在数量还是规模上都大幅度减少，有数据显示，平均每笔融资数量缩水接近五成。根据IT桔子的数据梳理显示，与2015年同期相比，2016年跨境电商领域的融资案例天使轮、A轮和B轮的数量都大幅下滑。形成这一局面的原因，一方面是由于外界盛传资本遭遇寒冬，另一方面则是经历多轮融资仍旧倒闭的蜜淘以及明星衣柜的欠薪事件都让投资人心有余悸。