“支付鸨”激情背后：让马云痛苦的基因改良路

11月27日，支付宝新增的线上社交圈功能进行了灰度测试，其中《校园日记》《白领日记》中的一些大尺度照片在网上引发热议。王思聪每秒发布微博调侃“支付宝”要“买单”。看胸看腿看奖励激情发酵一天，你在支付宝的社交探索中体验过马云基因改良的艰辛吗？

马云的社交心似乎是众所周知的，社会化似乎也是马云心中一座不可逾越的大山。从支付宝的社会改版尝试来看，马云在攀登这座大山上似乎有了不同的方向和进步。

支付宝社交历程

支付宝是阿里赌社交梦想的重要组成部分，阿里从未停止过支付宝的社交尝试。

2015年7月，支付宝9.0上线，新增类似微信的“好友”“商家”菜单功能，放置在一级Tab入口。支付宝9.0的社交尝试遭遇诸多负面评论，二级入口的“生活圈”总是被吐槽为微信“朋友圈”的翻版。

支付宝连接了人与钱的关系，具有鲜明的工具属性。首先，它承担着支付、收款、转账、汇款的基本功能。支付宝9.0试图通过IM切入，打造社交场景。这种简单粗暴的复制微信IM的社交尝试没有成功。正如百度产品运营商白起分析的那样，在移动互联网进入成熟阶段的今天，用户固有的认知习惯很难改变。用户不会在支付宝聊天，就像你不会掏出钱包跟人打招呼一样。

支付是阿里电子商务的重要延伸。即使只是需要付费，低频也是付费的痛点。提高用户的频率和粘性是阿里首先需要解决的问题。阿里在支付宝上社交的努力不会停止，会做得更好。

从昨天支付宝的圈子功能来看，阿里改变了支付宝的社交思维，从即时通讯的社交方式到社区，从关联度强的熟人社交发展到普通陌生人的社区建设。

根据迪格的说法。com，支付宝圈子类似社区。目前主要分为开放和封闭两类：前者可以在支付宝搜索进入，后者只能被邀请。目前网圈主要包括健身、游戏、理财、母婴、宠物、数码等类型。此外，有些“圈子”只供女性发帖，男性只能获得奖励，芝麻信用分高于750的才有资格获得好评或评论。

这一次，新加入的社交功能与芝麻信用评分强绑定。主要目的是在被拆解的支付场景中，加强人与人之间的关系，与支付宝建立牢固的联系。芝麻信用分的要求，意在强调支付宝信用体系中“人”的出类拔萃的品质，有利于营造社会支付的氛围。

基因之殇

淮南的橘子是橘子，淮北的橘子是橘子。

基因似乎决定了不同的命运。正如大众所诟病的，有社会基因的腾讯不可能是电商。同样，有电商基因的阿里也不能社交。马云曾在一次演讲中坦言：本来想做点什么跟微信竞争，现在会为微信鼓掌。从电商起家的阿里，在社交生活中真的很难突破。

在PC时代，阿里的电商可谓一路顺风顺水，因为浏览和搜索是进入电商平台的主要途径。阿里只需要专注于此，即打造好品类目录，将支付和物流做到极致，才能赢得消费者的口碑和影响力。

在移动互联网时代，智能手机作为主要的应用终端，带来了许多变化。

首先是基于知识产权的。在移动互联网之前的时代，人和设备通常不是一一对应的。一个人可以操作多个设备，一个设备也可以多人使用。人们有相当大的不确定性。在移动互联网时代，每个人都有一部智能手机，手机上绑定了账号和电话号码。基于IP之后，通过对行为用户的数据挖掘，很容易追踪到用户的完整画像。即使在碎片化的时间里，也能实现用户的实时定位。

其次，LBS有效地实现了场景化。在移动互联网出现之前，即使位置相对固定，位置对于服务提供的价值也很小。然而，在移动互联网时代，每当用户打开手机应用一次，LBS的位置就能立即为用户提供相应的服务。

第三，移动互联网时代，LBS业务带来的交易和大数据也是互联网使用场景的拓展，互联网的服务类别得到了丰富的延伸。

智能手机的使用促进了互联网的快速普及和普及，大大增加了游戏、搜索、视频和社交活动的频率，其中增长最大的是社交活动。社会化成为流量的聚集地，用户花费的时间更多，对社交产品的依赖更大。随着社交用户基数的增加，用户的活跃度增加，社交产品的价值自然得到体现。

更重要的是，社交已经成为一个包罗万象的入口，汇聚了支付、生活服务、游戏、媒体信息等各种服务场景。拥有强大社会基因的腾讯，在移动互联网时代有着突出的社会优势。与阿里相比，移动互联网带来的一切变化，都是阿里电商基因的缺失。

根据9月份的数据，微信和QQ的活跃用户比例远远领先于支付宝。腾讯Q3财报数据显示，微信活跃用户达到8.64亿，而PayPal目前用户数为4.5亿。

在PC时代，阿里和腾讯之间的正面冲突和

而在移动互联网时代，微信不仅提供资讯服务，而且通过社交还顺利连接到商城、游戏、各种O2O服务场景。腾讯在多次电商尝试失败后，于2014年3月选择与中国的第二大电商平台京东合作，将QQ网购、拍拍电商以及物流并入接入京东，微信为京东平台进行导流。腾讯与阿里形成的正面竞争。

更让阿里不安的是腾讯的支付也随着社交的力量风生水起。根据易观数据，从2014年到2016年第二季度，财付通在第三方市场的规模占比从10.6%提高到32.1%，而支付宝的比值则从82.3%下降到55.4%.财付通不断地蚕食支付宝的市场份额，显然支付已经变成阿里、腾讯正面交锋的第一落点。

为此，在移动互联网时代，阿里不仅要补上社交这一课，而且一定要做好。

基因改良之路

阿里的基因改良算是磕磕绊绊一路到今天。

在微信出现以后，阿里第一次在社交领域大举投入的产品是“来往”，2013年9月，马云一声令下，5万名阿里员工每人拉300人上来往，很快聚拢了上千万用户。2013年10月马云内部信撰文强推来往：去装来往，晚上在来往上三陪聊天，让世界看到阿里人疯了。

与微信做社交基于产品和用户不同的是，阿里的社交最初主要基于战略和运营。来往的社交尝试是一次自上而下的战略执行，阿里投入大量的人力、物力后，来往的运营也不见起色。算是一次社交尝试的失败。据业界透露阿里在来往上投入的资金超过20亿美元。

鉴于来往的运营经验，其原班人马在2015年初发布了针对企业端的社交产品钉钉，坐拥阿里雄厚的B端资源，钉钉火了。钉钉创始人陈航在内部信中，针对“阿里不适合做社交”、“钉钉没有社交基因”等外界评价做出了解释和回应。陈航称，阿里钉钉经历了初创时期的的创痛和艰难，但最终从6个人成长到了180人，并且目前覆盖了超过150万家企业组织。

钉钉社交的探索是阿里社交改良之路上相对成功的一次尝试。

通过创新的社交应用，培养新的社交用户，是阿里社交改造的一个方法，此外，阿里还尝试在电商平台的基础上来拓展社交功能。支付宝社交功能、淘宝的社交功能，就是在支付场景和购买场景下，去推动阿里社交布局。

PC时代阿里旺旺成为商家和买家之间的沟通工具，而移动互联网时代，淘宝直播可以算是淘宝社交上的一大突破。淘宝数据显示，淘宝直播自今年3月份运营以来，观看直播内容的移动用户超过千万，主播数量超1000人，目前该平台每天直播场次近500场，其中超过一半的观众为90后。

继支付宝9.0的社交尝试失败后，此次支付宝转向打造社交圈子、建立生活号、以及于芝麻信用的绑定都是对社交的再次进攻。

同理，阿里对微博和陌陌的战略投资也都是在社交上的发力。

显然，在移动互联网时代，社交是阿里电商最需要要引入的基因，不管多难，多么迂回，马云不会放弃。