颐和园也开淘宝店 为啥皇亲国戚都爱做电商?

故宫淘宝成为线上名人后，很多历史博物馆开始陆续开设网店，“恭王府直属专卖店”、“中国国家博物馆旗舰店”都入驻淘宝天猫。

一个新的亲戚是颐和园。

电商网上了解到，昨天“颐和园皇家交易街”悄然出现在淘宝上。记者走进他的店铺，看到店铺的风格以古风水墨为主，第一张焦点图的文案推荐了店铺的颐和园百兽(注：颐和园桥上的4只绝世百兽)等周边产品，并配有“我说摸摸它，祝好运”这句话。目前，店内销售的主要产品涵盖家居饰品、办公文具、旅游纪念品等。

拥有独一无二的IP，如何将资源整合到消费者喜欢看、喜欢听的文化创意产品中，通过电商平台反推文化IP的二次开发，是这类商家正在思考的问题。

坐拥大IP“恩泽天下”？

这类店铺的共同特点是拥有庞大的IP资源，店铺内主要销售的产品都是相关衍生品，产品类型不受固定限制，往往跨越日用品、文具、摆件、服装配饰等。

以故宫淘宝为例，目前店内有214件珍品在售，包括冰箱贴纸、手机壳、笔记本、钥匙扣、胶带、书签、折扇等日常及办公用品。这类产品将充分体现故宫的元素。比如日历产品的核心设计是知名的“十二美人”，一个骨瓷杯会用雍正皇帝的御铭“别急，尽量胖”，手机壳上展示的图案是清朝皇帝的龙袍图案.

在恭亲王天猫加盟店，产品的主要卖点是“天下第一福”。北京恭王府镇园之宝是康熙皇帝写的福字碑。每天都有络绎不绝的游客去皇宫祈福。

因此，随着“福”字的流行，恭王府天猫店将推出系列，原版中描绘的“福”字将会显示在宣纸轴上，也将显示在装饰屏障上。此外，由于恭王府曾经是历史名人小沈阳的官邸，因此恭王府旗舰店的产品也涵盖了小沈阳娃娃的Q版，如“小沈阳抱锭”、“小沈阳提钱袋”等造型。

不难看出，依托现有的IP影响力和资源，尽可能开发IP周边，是这类门店常见的产品策略。接下来要做的是，我们应该用什么样的方式与消费者沟通？

“卖萌”和“辣眼睛”

长期以来，历史博物馆在年轻人中总是有一种距离感，因为给人的印象是过于严肃和冷漠。上线是接触年轻人、普及历史知识的第一步。与年轻人的交流也体现在年轻人一直喜欢“可爱”和“辣眼睛”的方式上。

最明显的就是周边产品的设计。设计层面是IP周边衍生品开发成功与否不可回避的考验。在产品开发上，故宫淘宝店和颐和园购物街都将走“萌”的路线。

淘宝大部分产品都会使用IP进行二次设计，不会局限于直接将IP应用到产品上。以故宫淘宝店的骨瓷杯为例。其中一个杯子的副本是“一点都不要担心，尽量变胖”。这是雍正帝《朱批》中的一段，但被故宫淘宝店重新开发。“断章取义”这句话的使用，很大程度上迎合了当下年轻人所关心、乐于调侃的“发胖”问题。更有意思的是，这个骨瓷杯的底部还印着“我要你照顾它”的字样，传达出一种“可爱又廉价”的气质。

店铺也会在文案中透露出一种“傲慢”的精神。比如“我”字，最初是古代皇帝自称自己的时候用的，现在广泛用于民用。故宫淘宝推出的折扇，文案诡异，比

颐和园买卖街的淘宝店也在频繁使用这个字，一般的店铺，主推款会印有“卖家推荐”字样，而颐和园买卖街会直接说“朕向你推荐的明星产品”，“朕推荐”。

为了打破高冷带来的距离感，通过卖萌耍贱的方式和年轻人沟通可以迅速拉近双方的距离，这样的招数也体现在故宫淘宝的微博上，如今该微博账号的粉丝已经达到222万。

电商倒逼文化IP资源的开发

在今年上半年举行的阿里巴巴全球粉丝经济峰会上，中国国家博物馆副馆长李六三曾表示，天猫中国国家博物馆的旗舰店帮助解决了销售渠道的问题，同时电商也倒逼了IP资源的开发。

国家博物馆的资源的藏品有133万，可利用的IP资源很丰厚。但是，他们遇到的问题是，国博虽然每年有670万的观众，但是对于市场盘子来说还是太小了。另一方面，既然拥有如此庞大的资源，可是该如何将它们变成一些特别让老百姓喜闻乐见的产品呢？

今年1月18日，国博正式在天猫平台开设了中国国家博物馆旗舰店，“这是转型的第一步”，李六三表示。他同时也指出，最好的IP资源应该跟最好的产业资源对接，这是一种强强联合。

在与阿里鱼建立深度合作后，已有40余个品牌通过智能算法被挑选出来，并与国博建立了IP授权合作，并推出了80余款相关衍生产品。