五粮液披挂上阵 推O2O项目入局电商谋变

五粮液不再满足白酒电商的“军火商”身份，准备亲自上阵。

2日晚间，五粮液宣布将向社会公开发行8亿股，拟募资18.5亿元，其中6.6亿元用于启动服务型电商平台项目。白酒公司做O2O项目很少见。五粮液表示，现饮市场目前占白酒消费市场的76%，而五粮液则试图依托现有的1万家经销商终端门店做O2O，加入个人消费市场的竞争。

记者了解到，这款五粮液服务型电商平台将采用自建电商服务平台。一方面与外部电商平台合作，另一方面准备利用经销商的门店资源，启动线上下单、跟踪、监管、线下体验、配送、售后相结合的O2O项目。

五粮液表示，服务型电商平台不同于目前白酒公司的第三方电商平台、垂直电商等自建电商模式，是公司与消费者直接对接，提升消费者体验和忠诚度的尝试。

五粮液已经计划进入O2O。今年10月13日，在2016中国(四川)电子商务发展峰会上，五粮液董事长唐乔表示，五粮液从2012年开始就在电商领域不断尝试，下一步，五粮液将进入互联网改革的深水区，即面向“分销体系”和“生产管理”的互联网转型，打造自己的“b2b2b2c线上到线下的五粮液服务型电商平台”。

根据此次公布的计划，五粮液将拿出30%的待募资金，投入6.6亿元用于电商项目，包括电商平台运营、第三方电商平台销售运营、O2O整合现有经销商网络资源等。

具体建设内容包括：电商平台软件设计、电商平台硬件系统、合作O2O配送系统、试点城市自建O2O配送系统、合作仓储中心、终端门店改造等。整个电商项目建设计划分两个阶段实施：2016-2017年为准备设计阶段；2017-2018年是试运行阶段。

同时，五粮液还首次披露了电商销售数据。2014年，五粮液通过电商渠道的销售业绩约为4亿元。

五粮液、茅台、洋河等名酒企业的核心产品一直是白酒电商的热销产品。在刚刚结束的双十一购物节上，五粮液在JD.COM白酒销量排名第一。据宜宾市商务局统计，仅在“双十一”当天，五粮液网上交易额为1.5亿元，同比增长132%。

而且，五粮液是不卖的。五粮液在今年9月公司营销会上披露的信息显示，52家新五粮液已完成90%的任务，年内两次上调出厂价。目前乌普出厂价已上调至739元/瓶。今年1-9月，五粮液实现销售额177亿元，同比增长17%。

事实上，五粮液瞄准的是O2O，更关注的是即饮型酒精在个人消费市场的巨大空间。

根据CCID的调查，现饮消费是目前白酒消费的大头，商务或外出家庭聚会、餐饮渠道占白酒消费的比例合计为76%。这些酒类的消费行为是非常实时的，但不是有计划的。但目前的白酒电商很难实现特定情况下收货的及时性，导致国内白酒行业电商化程度较低。目前白酒电商渗透率只有1.5%。

山东文和旺酒业集团总经理肖告诉第一财经记者，五粮液启动O2O更多是为了提前布局。原来五粮液以前的经销商多以惰性销售为主，销售更多依靠厂家的品牌力。现在五粮液想做线上线下O2O，巩固和发展五粮液的忠实消费者，争夺个人消费市场。

思考这个市场的不止五粮液一家。茅台销售公司总经理王也

肖认为，过去白酒营销方式比较粗放，白酒行业总经理是“控量、涨价、上央视、推新产品”。当前，中国白酒行业需要从渠道驱动向消费者驱动培养消费者忠诚度，这是中国白酒行业未来竞争的新分水岭。目前，所有葡萄酒企业都在瞄准目标群体，尤其是高端群体，开展精准的目标竞争。文和旺酒业也在通过机场建设贵宾室和体验店；做高星级酒店的体验中心，争夺重度消费者。

值得注意的是，目前国内白酒O2O电商平台项目并不少见，包括1919白酒直供、白酒直供、方便白酒等。而且有相对成熟的方案，但国内做O2O的白酒和名酒企业却很少。

九芝达、华龙酒业董事长翟山对第一财经记者表示，O2O项目的前提是实现快速、短距离配送，也需要大数据的支撑。做O2O最重要的是构建高效灵活的O2O服务体系。

五粮液看好即将推出的O2O项目。认为公司酒类产品丰富，品牌知名度高。公司的经销商有上万家终端店，分布在全国各地。

但业内也有专家表示担心，认为五粮液做O2O或存在硬伤。目前五粮液的线下经销商很多还停留在传统的经营模式，O2O运营模式与传统模式区别较大，经销商能否适应和较好的执行。而另一方面，传统名酒企业国有体制的特点会否成为阻碍也值得关注。