从天猫到Airbnb，从罗辑思维到小米，各家为何都在努力造节？

　　2021年底，朋友圈又迎来了——年会、沙龙、论坛、峰会、排行榜、尾牙“这盛世如你所愿”。

　　“双十一”的喧嚣刚刚消散，大家都沉浸在抑制不住的兴奋和扒窃狂欢中。1207亿元的成交额再次刷新了地球人的认知，人类已经无法阻挡“双十一”这个购物节，这是如何颠覆曾经光棍节的存在。

　　前不久，如果你是Airbnb用户，一定会关注11月17日至19日的Airbnb年度全球房东大会。

　　当Lady Gaga高喊我为Airbnb而来时，更多人感受到了一个群体的情感释放和狂欢。对于感兴趣的商业观察人士来说，Airbnb发布的MagicalTrip旅游平台可能更值得关注，但这只是大众狂热中的前戏。

　　事实上，一年365天，在一线城市，人们每天都生活在各种新品发布会、粉丝见面会和各种节日嘉年华所创造的消费繁荣中。

　　“造节”成为新商业、新生活的基本配置，被节日包裹成为新常态。然而，这些都是表象。“造节”运动揭示了消费者对仪式感、跟进感、共建感渴求的情感需求生成，而仪式感是更广泛商业应用的底层逻辑，也是一个极其重要值得我们关注的关键词。

　　那么，我们应该如何从商业角度设计和建立仪式感呢?

第一，需要指向一个特定的文化表达

　　不管你是喜欢罗永浩的“你负责认真，我们帮你赢”还是喜欢“花点时间”过小日子。它会指向一种特定的文化表达，这种表达可以微小而微弱，但必须形成足够的凝聚力和情感连接，这样这种造节活动的起点才是真实而确立的。

　　所以每年苹果的发布会都变成果粉节，小米的发布会变成米粉嘉年华，锤子发布会变成罗永浩和锤子粉联合发布的相声发布会。

　　如果你是李宇春的粉丝，春春的演唱会一定是一个不容错过的节日，包括我们正在谈论的哔哩哔哩大会和CES展会，这意味着商业不仅仅是一门生意，更是品牌和用户之间的一种沟通方式和手段。品牌和用户的关系在这个过程中发生了变化。节日制作正在成为用户管理的重要机制。

第二，需要有可期待的“签到”机制

　　由于上面提到的花卉电商“需要一些时间”，不像野兽派和Roseonly，它没有完成第一波故事，也没有收获意义上的红利。取而代之的是选择BOX模式，采用按月、按季、按年订花的签到模式，让家庭每周都有机会在惊喜和期待中焕然一新。

　　这种签到机制也提出了花卉电商与我们生活和家居品质之间的消费升级建议。

　　因此，我们可以在更高的层面上理解：为什么以对价格不敏感、花钱大手大脚著称的美国家庭，在黑色星期五0: 00还要通宵排队?为什么选择“网购节”(黑色星期五后的星期一)继续黑色星期五未完成的购物计划?因为签到本身就是重要仪式感的原因和象征。

　　四八系组合一年一度的大选是一场狂欢，是培养和签到的伴侣，是偶像而不是我生活的情感投射。他们都是时间的朋友。

第三，需要基于特定时间点的稀缺性

　　仪式的签到不是无原则的、泛滥的、不受控制的，而是必须基于特定时间的稀缺性。如果每天都有成人礼，那就不是真正意义上的仪式。只因为一生只有一次，被人记住才有意义。

　　所以一年只有一次，就是淘宝天猫的双十一，JD。COM的6月18日，罗季的《时间的朋友》跨年演讲，吴晓波频道的《预见》年终秀，盛京的12月22日新商业贸易节，喜马拉雅的12月3日.它们代表一种仪式感。让参与者认为这是“为我而来，为我而活”。

　　如果仪式感不是建立在特定时间点的稀缺性上，就会和日常生活一样，边际收益递减。如何利用稀缺资源定义与用户的关系，成为仪式商业模式设计的核心。

第四，需要完成真正意义上可流转、可铭记的情感表达

　　你的品牌有没有被用户感知，有没有形成针对特定场景的讯息?

　　当我们谈到百达翡丽时，给我们留下深刻印象的不是它的奢华标签，而是那句“没有人能真正拥有百达翡丽，只为下一代保留它。”quo;的经典广告语。这种可流转、可铭记的表达，让品牌具备了仪式感的符号能力。当然，成就这种符号能力的是社交网络、云存储设施、人人连接的技术合谋，商业价值在流转、铭记中被无限放大。

　　仪式感之所以能被大家感知，能够击穿隔绝生态，是因为每个人愿意基于自身的热爱，愿意主动去分享、转发、点赞和评论。

　　吃货就应该有吃货的节日;德扑的玩家就应该有德扑高手的节日;户外达人就应该有户外自驾游的节日;滑雪爱好者应该有滑雪的节日;虎嗅的读者就应该有虎嗅的节日;美妆的达人应该有美妆的节日。

　　没错，YouTube基于美妆达人推出了Beauty con的节日，如果说你是一个短视频高手，除了今日头条的头条创作者大会，还有YouTube的vid con、二更的短视频生态论坛和优酷的自频道大赏。

第五，需要让用户付出精力、付出时间、付出购买力的场景解决方案

　　仪式感必须形成让用户付出和消费的驱动力，并完成商业转化的闭环。“火人节”拒绝手机，拒绝金钱，但是需要付出足够的时间和精力参与，而参与本身会形成商业解决方案。

　　所以我们说任何节庆、任何造节，它都不是商家B2C的自我驱动，更多时候来源于用户的需要、社群的价值，来源于品牌的哲学和平台所形成的生活态度的引领性。造节，在很大的程度上是文化产生的情绪出口，文化形成意义的表达出口，同时也是商业转化的入口。

　　以上就是仪式感商业模式设计的要点，我相信这些思考本质上代表了我们对新商业趋势的洞察和理解。如果说罗辑思维、吴晓波频道都是新生的商业品牌，如果说小米和锤子手机都是在成功之路刚刚开始，那么我们还有什么理由不创造属于我们自己的节日，发现我们自己从0到1的秘密呢?

　　今天所有的痛点，都正在被解决;今天所有的甜点，都正在被挖掘。商业本来如此，仪式感从来这样。