这项AI技术，会判断与观众产生共鸣的「广告」

在我的职业生涯中，我曾与13家不同的广告公司合作，涉及零售包装食品、金融服务、健康美容等行业。广告作品基本上只有两种结果：对观众合适，或者激起不了丝毫波澜。作为从业者，我们似乎从来不想确定创意内容是否优化过，也不知道广告唤起了哪些个体受众。此外，在像IRI行为扫描这样的测试市场中，通常需要六个月甚至一整年的时间来确定销售影响。当我们得到明确的结果时，市场动态本身可能已经发生了变化。

时间飞速推进到2021年，如今AI驱动的多元广告创作方案已经能够判断广告创意中哪些元素与谁产生共鸣。这意味着广告内容可以瞬间优化，无论是展示广告还是OTT视频广告都可以享受到优化的结果。相信随着5G覆盖的不断提升，这种优化会变得更加普遍。具体来说，我们可以根据AI的推荐，将音乐曲目、配音、音效、视频片段和序列、特写、脚本、浮动词、结尾卡片、行动号召等不同元素进行排列组合。

在AI和机器学习的联动下，我们可以通过各种定制化的方式，将优化后的广告发布给各个类别的特定个人，有效地考虑了人口统计学、心理统计学、年龄阶段、购买行为、客户旅程阶段、视频观看完成率等KPI、应用安装、网站访问、购买/转换、表单填写等。该技术还实现了一种基于信息共振的新定位模式。消费者对不同信息元素组合的反应和特征，可以被广告主用来组织和绘制理想的品牌代言形象。结合宣传活动的整体创意背景，AI驱动的创意方案可以将这些操作诊断信息结合起来，消除广告中的投机假设。

随着苹果上个月宣布终止IDFA(广告ID)，以及谷歌计划在2022年初逐步淘汰第三方cookie，品牌将越来越难以确定具体目标对当前展示广告的反应。好消息是，IBM Watson广告加速器和其他服务可以以尊重隐私的方式填补这一空白，并帮助传统广告商在生态系统中继续遵循传统的广告定位机制。据IBM Watson Advertising产品负责人David Olesnevich介绍，这种全新的创新广告设计方法和创意思路有望为客户提供更好的投资回报，最终建立模块化、智能化的广告制作方式。

通过对大量独立创作元素的详细分析，我们需要开发丰富的资产变体来满足AI系统迫切的数据需求。沿着这条路，创造性的组织将与客户合作，拓宽他们的思维，并将更广泛的资产和假设带入测试环境。奥尔森内维奇说：“整个学习将是连贯的、连续的，新旧假设将在迭代过程中不断得到验证，AI将根据推导出的洞见不断产生更好的结果。对于创意产业从业者来说，这代表着可喜的变化，可以帮助他们拓展思维范围，提高实验效率，加快学习速度。”现在，IBM Watson广告加速器已接入美国大部分显示、视频和OTT/CTV广告平台，计划在2021年下半年逐步进入音频、社交平台甚至国际市场。

OTT的Accelerator可以跨设备为每个家庭成员打造个性化、全优化的广告体验：例如，您可以在联网电视上观看HULU，在智能手机上观看NBC孔雀，在笔记本电脑上观看CNN。它还根据每个目标群体的反应提供广告展示空间的购买洞察，并据此确定广告的投放位置和时间。

另一个重要的实践案例是广告委员会的COVID疫苗信息发布计划。他们希望用最高效的创意尽可能提高观众的接种意愿。今年，广告委员会正在领导一场广泛的教育运动，鼓励美国人主动接种新冠肺炎疫苗。IBM承诺为该计划提供AI创意宣传支持。研究发现，人们在接种疫苗时关注四个基本因素：疫苗安全性、疫苗研发速度、对美国政府的不信任和阴谋论。广告委员会将观众划分为相应的“共鸣群体”，有针对性地调整了四要素的宣传思路。

目前，苹果已经撤销了IDFA，谷歌也预计在2022年初关闭对第三方cookie的追踪。因此，品牌和创意机构应该抓紧时间学习新技术并进行合作，开发程序化的AI元素，并专注于优化宣传效果。这项工作不可避免地会涉及到各种要素变化的假设，也会带来一系列新的待测资产。虽然新的思维和工作方式必然会带来新的调整压力和困难，但只要品牌和创意团队积极习惯，相信一定会给整个广告行业带来新的面貌和气象。