库克和扎克伯格掀起隔空“骂战” 谁主宰未来互联网

去年7月，脸书首席执行官扎克伯格花了一整天时间与谷歌、亚马逊和苹果的负责人讨论众议院反垄断小组委员会成员提出的尖锐问题。但我不知道他们是否意识到，对他们商业模式的直接威胁并不是来自国会，而是来自同样出席听证会的其他科技巨头。

如果你没有意识到，那么答案现在就知道了。苹果首席执行官蒂姆库克上周四早些时候发表了一次演讲，解释了公司即将进行的隐私政策变化。除非用户明确同意，否则新条款将禁止任何应用程序与其他第三方共享iPhone用户的行为数据。该条款还明确提到，这一政策的设计考虑到了脸书的相关不当行为。当这项新政策在这次国际数据隐私日会议上发布时，库克甚至公开嘲笑脸书的商业模式，称其生存的基础是监控用户行为和投放有针对性的广告。

库克强调，“企业、数据贩子、新闻造假者、热钱投机者、地痞流氓构成的生态圈，已经远远超出了人们的普遍想象。事实上，互联网技术并不需要大量的个人数据，它真正的成功来自于几十个网站和应用的结合。”库克没有明确提到脸书，他显然没有必要。毕竟在说“成千上万的用户加入极端组织，影响了推荐算法，最终让这种倾向永远存在”的时候，指的是谁就很清楚了。

多年来，这两家公司一直保持着私下交易。库克曾在2018年说过：“如果客户被视为我们的产品，那么我们就能赚很多钱。但我们没有。”上周四的演讲绝对不仅仅是毫无意义的指责和嘲讽。去年夏天，当苹果首次宣布新的应用跟踪透明度框架时，矛头指向了那些希望从互联网用户身上获利的公司。从今年春天开始，每个想要“跟踪”用户(即与其他应用程序、网站或数据代理共享用户行为和数据)的iOS应用程序都必须明确申请许可(极少数例外，包括出于防欺诈和安全目的的数据共享)。显然，大多数用户不愿意交出他们的数据。

这对脸书来说也是无可争议的坏消息。该公司一直通过“收集高度相似的观众”来赚钱。广告主可以上传已有客户的列表，然后脸书可以根据人口统计和行为数据生成一个类似于原客户的新用户匹配列表，从而保证广告能够带来更高的响应率。为了有效实现这一目标，脸书需要通过设备标识符和电子邮件地址将特定用户的身份与其网络行为联系起来。但如果iPhone用户明确拒绝分享这些数据，脸书的追踪链将会立即断裂。因此，广告商可能不愿意支付与以前相同的价格。一些分析师预测，这一变化可能会直接减少脸书10%或更多的收入。

为此，脸书决定对苹果发起公关攻势。去年12月，脸书在各大报纸上刊登了一则整版广告，声称苹果的调整将给小企业带来毁灭性的打击。脸书强调，如果企业不能根据行为数据找到合适的客户，他们将很难与这些受众建立联系。另一则广告警告称，这意味着许多免费应用程序将不再免费，“导致熟悉的互联网一步步恶化。”在上周三的财报电话会议上，扎克伯格进一步加大了对苹果的攻击，他提到正在密切关注苹果发起的直接挑衅。他指出，“出于各种动机，苹果利用其在平台上的主导地位，干扰我们的应用产品甚至其他厂商的运营。这已经不是苹果第一次采取这样的行为了。苹果可能会辩称‘此举是为了帮助人们’，但这一切都与他们自身的竞争利益息息相关。”就在这次电话会议之后，有报道称，脸书甚至开始考虑对苹果发起民事反垄断诉讼。

扎克伯格至少有一点是对的。——苹果真的是在利用自己在手机市场的主导地位，单方面对用户数据的在线追踪和分享进行重大调整。

长期以来，隐私保护主义者一直希望建立“选入”机制，要求将隐私保护设置为默认选项，用户必须明确同意共享数据。事实上，很少有用户愿意“选择退出”熟悉的网站或应用程序，更不用说运营他们不太了解的新网站或应用程序了。但“选入”机制实际上在政治甚至法律层面都很难实现，即使是加州最新的隐私法(美国最雄心勃勃的隐私保护法)恐怕也不足以实施。然而，作为一家民营企业，苹果可以做出改变，甚至实现美国政府监管机构无法实现的目标。毕竟，苹果占据了美国近一半的手机市场。(在全球范围内，谷歌的安卓系统更受欢迎。)

正如扎克伯格所说，苹果是在保护用户隐私，还是在为自己牟利？实际上，这一变化确实有助于苹果提高自身利润。如果免费应用(如天气频道等应用)无法通过出售用户数据或投放定向广告盈利，则很可能转向付费模式。这意味着应用商店中的交换

镀锡组织互动广告局（Facebook也是其中成员）公共政策执行副总裁Dave Grimaldi表示，“应用本身产生的广告收入跟苹果一点关系也没有。而一旦转向服务订阅或应用内购，苹果就能从其中抽取佣金。”

另一方面，苹果公司在公开采取措施保护用户隐私方面，一直表现得不错。其地图应用就不会保存用户的位置。Apple News也不会向第三方共享用户的阅读习惯。早在2014年，苹果就开始限制在Safari浏览器中使用第三方Cookie。App Tracking Transparency的目标，是将这种控制推广到整个iOS移动系统之内。如果说苹果在当初就想到借此从应用下载中榨取更多佣金，那真可以算是深谋远虑了。

小型企业会受到哪些影响？苹果的新政真会伤害到他们吗？可能是的。目前，Facebook及其子公司Instagram上确实投放有大量来自小型企业的广告，而用户大规模退出数据跟踪有可能降低宣传有效性。顺带一提，大品牌之所以相对不受影响，是因为他们更倾向于在广泛的受众群体中建立知名度，而非将广告定位给最可能直接点击广告内容的针对性受众。这种变化，还可能打击广告发布商的生存空间，让他们失去精准把握用户喜好的能力。

最大的问题在于，这一切从长远角度会带来哪些影响？应用开发企业FunCorp首席信息官Denis Litvinov预计市场将会随之做出调整。他表示，“预计短期之内，所有iOS应用中的每用户广告收入将有所下降。但从中长期角度出发，广告商应该会适应这种新情况，广告成本逐步趋于平衡，市场则会再次迎来增长。”

对广告发布商而言，这一变化很可能会将广告收入推向新的方向，即不再依赖以往向第三方共享用户数据的定位方法。换言之，未来应用可能会根据用户当前正在观看的内容——而非个人信息——进行定位，或者是由广告发布商单纯根据访问者在其网站上的当前行为投放广告。这类模式一旦得到广泛采用，可能会将资金转移至拥有更多忠实受众及第一方数据的高质量发布商处，逐步挤占“拖尾”部分的大多数弱势网站。当然，如果发布商无法及时适应这种变化，那么广告预算最终可能会流向数据量最大的企业，例如谷歌及Facebook。

需要注意的是，说到这里，我们还没有真正谈到iPhone用户本身。Facebook将争议焦点引向小型企业是有理由的，毕竟没有谁敢站出来，宣称让普通用户对自身数据拥有更多控制权是坏事。Facebook坚持的原则只有一个——他们希望为用户提供更多隐私保护选项，而不只是像苹果这样简单粗暴地弹出窗口、询问“是否允许此应用跟踪您在其他应用及网站上的活动？”相信大家都能理解，Facebook为什么激烈反对这种明确的授权询问。

从企业的角度来看，“跟踪”这个词太敏感了，不能乱讲。但问题是，应用以及数据代理确实会在未经用户许可、甚至用户完全不知情的情况下，持续跟踪您的活动——“您买了什么”、“要去哪里”、“与谁联系”等等。苹果的表述确实吓人，但其中反映的事实更令人毛骨悚然。Facebook的真正问题在于，如果把数据共享的授权选项明确交给用户，那么绝大多数人会选择不允许。

在隐私权小组讨论中，库克宣称“苹果此次调整隐私保护条款，是对互联网力量施以打击”。“在算法中充斥着虚假信息与阴谋论的当下，我们再也不能对基本假设中存在的缺陷视而不见。基本假设认为，所有参与方都拥有良好的出发点，并随着时间推移而不断改进。这一切的终极诉求，就是尽可能收集更多数据。”

但实际情况显然并非如此，随着iPhone的问世，人们开始拥有了能够随身携带且持续联网的计算设备，意味着原有监控力度与借用户数据获利的空间产生了严重冲突。虽然以侵入式用户跟踪为基础的商业模式成为十多年来互联网经济的重要驱动力，但现在苹果正动手扼杀这只体量可观的“怪物”。至于“怪物”要如何反击，我们将拭目以待。